直播電商是近年來中國發(fā)展最快的創(chuàng)新商業(yè)模式，據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，2019至2023年間，直播電商市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，整體規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)10.5倍，國內(nèi)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)超200萬家。規(guī)模增長(zhǎng)一方面有力促進(jìn)了消費(fèi)、就業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也帶來了內(nèi)容質(zhì)量低下、法律關(guān)系不清、不良輿情頻發(fā)、治理困難等諸多挑戰(zhàn)。對(duì)于行業(yè)而言，急需邁向規(guī)范化協(xié)同治理的新階段。

　　近日，抖音電商成立安全與信任中心并發(fā)布了首期公告，嚴(yán)打直播間違規(guī)盲盒營(yíng)銷。公告顯示，2025年至今抖音電商累計(jì)斷播相關(guān)違規(guī)直播間4000余場(chǎng)，清退達(dá)人賬號(hào)1000余個(gè)。據(jù)了解，該中心旨在加大與商家、達(dá)人以及公眾的溝通，定期發(fā)布治理最新動(dòng)態(tài)，解答規(guī)則與安全問題，幫助外界更好地理解平臺(tái)治理的目標(biāo)與方向。頭部平臺(tái)的這一做法契合了規(guī)范化協(xié)同治理的發(fā)展趨勢(shì)，只有加強(qiáng)信息透明、不斷加大治理力度，才能更好踐行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。

　　目前直播電商的用戶規(guī)模已經(jīng)突破了6億，為保障消費(fèi)者體驗(yàn)，行業(yè)面臨多種難題。一是新興模式對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求提升；其次，主體多元加劇了供應(yīng)鏈復(fù)雜性、提升了選品要求；再次，行業(yè)對(duì)主播的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德提出更高要求。頭部主播憑借龐大粉絲基數(shù)和強(qiáng)大帶貨能力，天然具備媒體關(guān)注度，個(gè)別頭部主播因自帶流量屬性，其引發(fā)的虛假宣傳、不文明帶貨等問題導(dǎo)致不少輿情事件，對(duì)行業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　以抖音電商安全與信任中心的首期治理公告為例，當(dāng)深受青年消費(fèi)者喜歡的盲盒銷售走進(jìn)了直播間，一些違規(guī)營(yíng)銷順勢(shì)出現(xiàn)。比如，銷售自制包裝、自行拼裝、二次分裝的盲盒商品，主播誘導(dǎo)消費(fèi)者以不確定價(jià)格購買固定價(jià)格的非盲盒類商品?；蚴侵鞑ヒ圆淮_定性方式推廣商品的行徑，涉嫌變相違規(guī)抽獎(jiǎng)，存在賭博誘導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。

　　這類隨新興消費(fèi)模式而生的違規(guī)營(yíng)銷問題層出不窮，對(duì)平臺(tái)監(jiān)控、及時(shí)處置能力以及如何系統(tǒng)化杜絕都提出來了更高的要求。抖音電商安全與信任中心表示，除了系統(tǒng)化治理相關(guān)問題外，針對(duì)任何虛假宣傳等侵害消費(fèi)者的行為，平臺(tái)都零容忍，還將持續(xù)升級(jí)處置力度、完善規(guī)則。

　　一個(gè)清明健康的購物環(huán)境，有賴于商家、監(jiān)管以及平臺(tái)的共同努力。國家發(fā)展和改革委員會(huì)經(jīng)濟(jì)研究院經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所研究員王琛偉表示，快構(gòu)建直播帶貨信用監(jiān)管體系是行業(yè)規(guī)范化協(xié)同治理的關(guān)鍵。如，及時(shí)有效歸集直播電商和直播網(wǎng)紅等主體信用信息，積極推進(jìn)信用監(jiān)管，依據(jù)信用等級(jí)實(shí)施分級(jí)分類監(jiān)管。重點(diǎn)查處網(wǎng)絡(luò)直播虛假宣傳行為、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和刷單炒信行為。依法加大違規(guī)直播處罰力度，建立黑名單管理機(jī)制，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的情況，采取封禁賬號(hào)等處理措施。建立信用修復(fù)機(jī)制，明確處罰的時(shí)效性，規(guī)范黑名單“解禁”標(biāo)準(zhǔn)和路徑，引導(dǎo)相關(guān)主體合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

　　對(duì)于平臺(tái)和監(jiān)管而言，還急需進(jìn)一步健全直播帶貨服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化交易全流程服務(wù)保障，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者合理訴求，不斷凈化網(wǎng)絡(luò)直播購物環(huán)境，持續(xù)提升網(wǎng)購服務(wù)體驗(yàn)與管理水平。也只有切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，平臺(tái)才能與消費(fèi)者建立起信任溝通機(jī)制，更好推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。

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