雅芳是第一家進(jìn)入中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)，2002年進(jìn)入瀏陽(yáng)?！把欧夹〗恪背蔀闉g陽(yáng)第一批直銷(xiāo)員。
直銷(xiāo)在中國(guó)曾經(jīng)歷了“進(jìn)入-取締-合法”的過(guò)程。2006年，雅芳就拿到了直銷(xiāo)牌照，然而7年過(guò)去了，作為直銷(xiāo)企業(yè)龍頭的雅芳宣布轉(zhuǎn)型零售，瀏陽(yáng)的“雅芳小姐”也從此消失了。

不被信任的第一批直銷(xiāo)員

2002年，是雅芳進(jìn)入瀏陽(yáng)的時(shí)間。當(dāng)時(shí)，林瑤（化名）還只是個(gè)營(yíng)業(yè)員。當(dāng)然，在一個(gè)著名的直銷(xiāo)企業(yè)工作，林瑤除了在店面的日常工作，偶爾還會(huì)嘗試直銷(xiāo)。直銷(xiāo)員在當(dāng)時(shí)的瀏陽(yáng)，是一個(gè)比較新鮮的職業(yè)。

林瑤說(shuō)，直銷(xiāo)員的形象非常重要，即使是在當(dāng)時(shí)并不發(fā)達(dá)的瀏陽(yáng)?！皼](méi)有電影里夸張，但至少走出去也讓人眼前一亮。”盡管打扮地光鮮亮麗，但是直銷(xiāo)員這一身份卻并不受歡迎。聽(tīng)到直銷(xiāo)，人們往往想起的是它的“兄弟”——傳銷(xiāo)。

不少傳銷(xiāo)組織打著直銷(xiāo)的旗號(hào)，帶來(lái)了“人傳人、賺快錢(qián)”的幻想。各種傳銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。為穩(wěn)定社會(huì)秩序，1998年4月21日，中國(guó)政府宣布，不再允許任何形式的直銷(xiāo)（傳銷(xiāo)）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，已批準(zhǔn)登記的被要求開(kāi)店鋪，轉(zhuǎn)作零售。直銷(xiāo)從名義上消失了，但不少企業(yè)轉(zhuǎn)為“店鋪+推銷(xiāo)”模式，保留了直銷(xiāo)員。瀏陽(yáng)的雅芳也擁有一批直銷(xiāo)員，找到客源就在店鋪拿貨，然后一對(duì)一銷(xiāo)售。

然而，曾經(jīng)的歷史決定了直銷(xiāo)企業(yè)不被大眾信任，在瀏陽(yáng)同樣如此。劉雯（化名）成為瀏陽(yáng)“雅芳小姐”后，大多數(shù)時(shí)候穿著職業(yè)套裝，守在人流量最多的街頭，低頭散發(fā)資料招攬客源。低頭是因?yàn)椤盀g陽(yáng)城就這么大，被熟人看見(jiàn)了會(huì)不好意思?！?br />
市場(chǎng)過(guò)小，直銷(xiāo)員由盛轉(zhuǎn)衰

在直銷(xiāo)“多勞多得”的獲利模式下，劉雯很快就拋掉了顧慮，從親朋好友開(kāi)始，積極兜售產(chǎn)品。周?chē)氖烊嘶径汲闪怂目蛻?。比起主要在店鋪?dāng)營(yíng)業(yè)員的林瑤，劉雯能賺到更多的錢(qián)。原因是，直銷(xiāo)人員沒(méi)有房租成本，他們可以以更低的價(jià)格將產(chǎn)品賣(mài)給顧客。

在2002-2003年，雅芳的直銷(xiāo)人員從個(gè)位數(shù)增加到了幾十位。但這種盛況很快就過(guò)去了。為了推動(dòng)銷(xiāo)售，直銷(xiāo)員們往往先從身邊人“下手”，這讓他們很快用盡了人脈關(guān)系。而普通消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)這種形式并不相信。“幾十份資料發(fā)出去，有時(shí)候一個(gè)客戶都拉不到?！眲Ⅵ┦斋@的不再是訂單，而是質(zhì)疑的目光。同時(shí)，做直銷(xiāo)，沒(méi)有底薪，沒(méi)有保險(xiǎn)，在人群中就像一個(gè)異類(lèi)。當(dāng)賣(mài)不出產(chǎn)品時(shí)，就沒(méi)有收入，這讓劉雯知道，這份工作已經(jīng)走到了盡頭。這時(shí)距離她開(kāi)始做直銷(xiāo)才一年多時(shí)間。事實(shí)上，自雅芳2002年來(lái)到瀏陽(yáng)后，“雅芳小姐”換了一批又一批，大多都是做兩三年就放棄了。

盡管2005年，中國(guó)頒布《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》，直銷(xiāo)已經(jīng)合法，但依然沒(méi)人愿意一直從事這份職業(yè)。林瑤說(shuō)：“要承受別人的眼光，而且也沒(méi)有保障，連兼職都不一定能堅(jiān)持，何況是專(zhuān)職?！?br />
消失的“雅芳小姐”

在嘗試幾次直銷(xiāo)后，林瑤就放棄了這個(gè)方向，專(zhuān)心作店里的營(yíng)業(yè)員，并開(kāi)始反對(duì)直銷(xiāo)這種形式。“直銷(xiāo)員會(huì)把貨物價(jià)格壓低，影響店鋪生意，我們也沒(méi)那么多時(shí)間去管直銷(xiāo)的事?！币浴傲闶?直銷(xiāo)”模式在瀏陽(yáng)生存的雅芳，為了平衡店面經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)人員的利益，雅芳給了兩者幾乎一致的毛利空間。

但直銷(xiāo)人員沒(méi)有房租等成本，可以低價(jià)銷(xiāo)售，從而造成了經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)人員關(guān)系緊張的局面。林瑤認(rèn)為，瀏陽(yáng)城市只有那么大，直銷(xiāo)員多，就會(huì)爭(zhēng)搶店鋪客源。當(dāng)時(shí)的店長(zhǎng)也持同樣理念，基本放棄了直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。在雅芳長(zhǎng)沙分公司定期召開(kāi)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)會(huì)議上，瀏陽(yáng)雅芳經(jīng)常處于缺席狀態(tài)。在這樣的情形下，雅芳在瀏陽(yáng)的直銷(xiāo)一直處于消失邊緣，“直銷(xiāo)員就兩三個(gè)，還是兼職的。”

今年雅芳決定轉(zhuǎn)型零售，讓林瑤覺(jué)得自己的方向是對(duì)的。這讓林瑤終于可以完全撒手直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，專(zhuān)心做零售。瀏陽(yáng)的“雅芳小姐”全部消失，林瑤倒是有了信心：“轉(zhuǎn)零售，公司支持力度更大，看這些新的貨柜都是統(tǒng)一裝修的。”

從獲得直銷(xiāo)牌照，到轉(zhuǎn)型零售，前后七年的時(shí)間，雅芳的變化改變了林瑤的職業(yè)方向。也許，這也能說(shuō)明直銷(xiāo)合法化后的進(jìn)程和在瀏陽(yáng)的生存狀態(tài)。

延伸觀察
直銷(xiāo)在瀏陽(yáng)的空間還很大

雅芳在直銷(xiāo)合法化的七年路程中，放棄了在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)23年的直銷(xiāo)史，轉(zhuǎn)型為普通零售，讓林瑤松口氣，放下直銷(xiāo)這個(gè)包袱。同樣的七年間，王平卻始終保持著對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)方式的熱情。2005年把無(wú)限極這一直銷(xiāo)品牌帶到瀏陽(yáng)，7年后發(fā)展至5家店面和大量直銷(xiāo)員。現(xiàn)在，她依然認(rèn)為在瀏陽(yáng)有廣闊的發(fā)展空間。

“濱河路130號(hào)”，王平清楚地記得第一家店的位置。因?yàn)闋I(yíng)業(yè)不久，國(guó)務(wù)院就通過(guò)《禁止傳銷(xiāo)條例》和《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》，放開(kāi)了直銷(xiāo)。王平認(rèn)為這是鼓勵(lì)直銷(xiāo)的信號(hào)。于是，親戚朋友、客戶及陌生人都成了王平的推銷(xiāo)對(duì)象。最常見(jiàn)的就是將客戶發(fā)展為業(yè)務(wù)員?！稗k卡后可以優(yōu)惠價(jià)拿貨，然后你再原價(jià)賣(mài)給別人，介紹新客戶，還有服務(wù)費(fèi)?！睙o(wú)限極就采用這種多層級(jí)直銷(xiāo)，發(fā)展上下線，擴(kuò)展客戶群。

在這種上下線的模式中，無(wú)限極的客戶并非全是消費(fèi)者，而是按完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)〉脠?bào)酬的業(yè)務(wù)員，同時(shí)他們還可以推薦更多的人做自己的業(yè)務(wù)員，并從自己發(fā)展的業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售額中獲得“差額”。

在這種分裂式的發(fā)展中，瀏陽(yáng)已經(jīng)有五家無(wú)限極專(zhuān)賣(mài)店。而旗下的直銷(xiāo)人員到底有多少，王平自己都不清楚。在王平看來(lái)，瀏陽(yáng)市場(chǎng)還很大。“140萬(wàn)人口，用我們產(chǎn)品的不到10%，剩下的都是未來(lái)市場(chǎng)。”另外，讓她堅(jiān)信直銷(xiāo)有未來(lái)的理由是周?chē)娜藨B(tài)度變化了?！耙郧班従又钢业谋痴f(shuō)，你們不要跟著這個(gè)妹子做，她是搞傳銷(xiāo)的，到時(shí)候抓起來(lái)沒(méi)人送飯啦！”現(xiàn)在這種議論聲正逐漸減少。

消費(fèi)者并未得到實(shí)惠

記者在市工商局了解到，瀏陽(yáng)現(xiàn)在共有直銷(xiāo)企業(yè)6家，網(wǎng)點(diǎn)達(dá)20余家。但是，在直銷(xiāo)企業(yè)迅速擴(kuò)張的同時(shí)，消費(fèi)者并未得到實(shí)惠。

“業(yè)務(wù)員衣服越穿越好，產(chǎn)品也越來(lái)越貴了?！痹谫?gòu)買(mǎi)某公司產(chǎn)品五年的時(shí)間里，這是王冰潔的唯一感受。2008年，王冰潔在朋友的介紹后購(gòu)買(mǎi)了直銷(xiāo)產(chǎn)品。她沒(méi)有想到當(dāng)時(shí)礙于情面不得已而買(mǎi)之的決定，造成了連續(xù)5年的購(gòu)買(mǎi)史?！皹I(yè)務(wù)員總是打電話或者上門(mén)，懶得應(yīng)付就只能買(mǎi)下?！?br />
在采訪中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)直銷(xiāo)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格并不滿意，更多時(shí)候是習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)或人情購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在達(dá)到忍耐界點(diǎn)時(shí)，就會(huì)中止消費(fèi)，甚至對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒心理。這或許也是未來(lái)直銷(xiāo)行業(yè)在瀏陽(yáng)發(fā)展時(shí)，需要考慮的問(wèn)題。