堅決杜絕低俗媚俗、制造“容貌焦慮”等內容；制定17項“負面清單”；強化兒童群體保護……近日，北京市市場監(jiān)管局、市藥監(jiān)局聯(lián)合發(fā)布《北京市化妝品廣告發(fā)布指引》（以下簡稱《指引》）?！吨敢啡媸崂憩F(xiàn)行化妝品和廣告領域相關法律法規(guī)，形成規(guī)定要求匯編，內容涵蓋適用范圍、發(fā)布要求、負面清單等方面，為化妝品廣告參與主體厘清合規(guī)邊界，推動首都美麗健康產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展。

　　化妝品廣告代言人應年滿10周歲

　　《指引》覆蓋北京市行政區(qū)域內化妝品廣告涉及的主體，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者及廣告代言人，實現(xiàn)從廣告設計、制作、代言到發(fā)布全流程的閉環(huán)管理。

　　化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品。用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。其中，牙膏是指以摩擦的方式，施用于人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀產(chǎn)品，參照普通化妝品進行管理。

　　責任劃分方面，廣告主應對廣告真實性、合法性負責。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者應建立健全廣告審核制度，不得設計、制作、代理、發(fā)布虛假違法廣告。廣告代言人應年滿10周歲，僅能為使用過的化妝品做推薦、證明。為兒童或者異性用化妝品代言的，應當由廣告代言人近親屬充分、合理使用該化妝品。

　　《指引》明確，公共場所的管理者或者電信業(yè)務經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布化妝品違法廣告的，應當予以制止?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者要完善服務協(xié)議和平臺規(guī)則，對利用其信息服務發(fā)布化妝品違法廣告的用戶采取警示、暫停或者終止服務等措施，防范、制止違法廣告。

　　標注“溫和無刺激”應具備評價試驗證明

　　《指引》從兩方面規(guī)范廣告內容。在正確導向方面，要求廣告需以健康形式表達內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，堅決杜絕低俗媚俗、制造“容貌焦慮”等內容。事實依據(jù)方面，要求涉及功效宣傳需與產(chǎn)品注冊、備案資料相符合，如“溫和無刺激”等應具備功效宣稱的評價試驗證明；使用數(shù)據(jù)等引證內容的，應標明出處，確保內容真實可溯。

　　制定17項“負面清單”。其中，明確列出6項禁止發(fā)布化妝品廣告的情形，包括未依法注冊或備案的化妝品；注冊證被撤銷的化妝品；擅自配制的化妝品；使用禁用原料生產(chǎn)的化妝品；藥品監(jiān)管部門通告停止經(jīng)營或者暫停經(jīng)營的化妝品等。

　　同時設定11項廣告內容限制條款，涵蓋虛假宣傳、暗示疾病預防、治療功能等違法違規(guī)情形。特別強調普通化妝品不得宣稱特殊功效（如祛斑美白、防脫發(fā)等）。牙膏未按照國家標準、行業(yè)標準進行功效評價，不得宣傳防齲、抑牙菌斑等功能，從內容源頭遏制概念炒作。

　　制定專章內容，強化兒童群體保護

　　兒童化妝品，是指適用于年齡在12周歲以下（含12周歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。

　　《指引》明確，0-3周歲嬰幼兒化妝品僅可宣傳清潔、保濕、護發(fā)、防曬（作用部位僅限皮膚）、舒緩、爽身6項功效；3-12周歲兒童化妝品可增加卸妝、美容修飾、芳香、修護4項功效。

　　同時明確4項禁止性規(guī)定：兒童化妝品不得宣傳祛斑美白、祛痘等與兒童肌膚護理無關的功效；不得使用“食品級”“可食用”等易誤導誤食的內容；非兒童化妝品禁止暗示適用于兒童；不得利用兒童化妝品標志“小金盾”暗示質量安全得到認證，避免誤導消費者。

　　北京市藥監(jiān)局化妝品處副處長王冠男介紹，兒童化妝品監(jiān)管是近年來市藥監(jiān)局的一項重點工作，這在《指引》中也有明顯體現(xiàn)。近年來兒童化妝品問題頻發(fā)，消費者對兒童化妝品也特別關注?！秲和瘖y品監(jiān)督管理規(guī)定》于2022年1月1日起實施，對于化妝品定義、貯備人責任等方面都有了明確要求。北京市藥監(jiān)局在管理規(guī)定發(fā)布后，針對兒童化妝品開展了一系列強監(jiān)管措施，包括強化進口產(chǎn)品的境內責任人主體責任，對化妝品企業(yè)進行全覆蓋檢查等。

　　在流通環(huán)節(jié)，主要針對電商平臺和聚焦重點時間節(jié)點，如9月開學季、“六一”兒童節(jié)以及學校周邊重點地區(qū)和母嬰店，開展專項檢查。同時政府部門開展抽檢，今年已將兒童化妝品納入重點抽檢范圍，目前時間過半，任務已完成超過一半。

　　將針對化妝品廣告開展專項監(jiān)測

　　廣告代言人是否使用了所代言的產(chǎn)品該怎樣來監(jiān)督？如何能確?！吨敢仿鋵嵉轿?？北京市市場監(jiān)管局廣告處副處長何陸翼在接受新京報記者采訪時表示，市場監(jiān)管部門將加強對企業(yè)的指導，督促廣告經(jīng)營單位履行廣告發(fā)布審核責任；針對廣告代言人問題，按照《中華人民共和國廣告法》相關要求，廣告發(fā)布者需收取代言人的相關證明材料，并嚴格審查，確保內容真實合法性，從源頭上防范違法廣告發(fā)布。

　　從監(jiān)測監(jiān)管端來看，市場監(jiān)管部門將充分發(fā)揮市局、區(qū)局、市場所三級監(jiān)測監(jiān)管體系的相關作用，針對化妝品廣告開展專項監(jiān)測。“例如，化妝品廣告中宣稱疾病預防、治療功能，制造容貌焦慮等內容，可以通過監(jiān)測手段發(fā)現(xiàn)，并對違法行為開展調查處理?！?/span>

　　同時，暢通投訴舉報途徑，充分利用12345熱線和12315投訴舉報平臺的作用，針對消費者反映的代言人違法情形，依法開展調查處置，切實保障消費者合法權益不受侵害，營造健康有序的廣告市場環(huán)境。

　　當前，在電商直播領域，化妝品廣告問題多發(fā)。記者了解到，市場監(jiān)管總局已面向全社會對《直播電商監(jiān)督管理辦法》（簡稱《管理辦法》）公開征求意見?！豆芾磙k法》中對直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構以及直播營銷人員進行相應的規(guī)范。例如，直播間運營者不得對商品和服務的經(jīng)營主體以及性能、功能、質量、來源、曾獲榮譽、資格資質、銷售情況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者或相關公眾。

　　何陸翼介紹，北京市市場監(jiān)管局將在現(xiàn)有化妝品、房地產(chǎn)、金融投資理財?shù)?項廣告發(fā)布指引的基礎上，持續(xù)為廣告行業(yè)提供更全面、更細致的合規(guī)指導，促進首都廣告業(yè)規(guī)范化、專業(yè)化、數(shù)智化，充分發(fā)揮廣告“展百業(yè)、促消費”的積極作用，助力首都經(jīng)濟社會高質量發(fā)展。

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