2025年2月24日，商務(wù)部直銷(xiāo)企業(yè)名單的更新再次引發(fā)關(guān)注：浙江康恩貝集團(tuán)醫(yī)療保健品有限公司正式退出直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，成為繼雅芳、好當(dāng)家、三株福爾等企業(yè)后第四家退出的持牌企業(yè)。至此，中國(guó)持牌直銷(xiāo)企業(yè)僅剩86家。

　　這一事件不僅標(biāo)志著一家老牌藥企的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，更折射出中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)在強(qiáng)監(jiān)管、市場(chǎng)萎縮與模式迭代下的集體陣痛與轉(zhuǎn)型探索。

　　康恩貝退牌：一個(gè)時(shí)代的縮影

　　康恩貝的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)始于2014年，曾憑借“康恩貝”品牌在保健品領(lǐng)域快速崛起，2017年直銷(xiāo)業(yè)績(jī)高達(dá)8億元。

　　然而，其命運(yùn)在2019年急轉(zhuǎn)直下。國(guó)家衛(wèi)健委將旗下核心產(chǎn)品丹參川芎嗪注射液列入重點(diǎn)監(jiān)控目錄，直接導(dǎo)致該產(chǎn)品年銷(xiāo)售額從20億元斷崖式下跌，上市公司康恩貝當(dāng)年凈利潤(rùn)首次虧損，被董事長(zhǎng)胡季強(qiáng)稱(chēng)為“至暗時(shí)刻”。

　　此后，康恩貝于2019年全面停止直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，并在2024年完成退牌流程。

　　退牌的直接動(dòng)因是經(jīng)營(yíng)壓力，但更深層原因在于行業(yè)邏輯的顛覆。2018年權(quán)健事件后，公眾對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的信任危機(jī)爆發(fā)，監(jiān)管部門(mén)收緊牌照審批，企業(yè)合規(guī)成本攀升。

　　從這個(gè)角度看，康恩貝的退牌，既是戰(zhàn)略收縮，也是順應(yīng)政策與市場(chǎng)環(huán)境的必然選擇。

　　直銷(xiāo)行業(yè)二十年：從野蠻生長(zhǎng)到退潮洗牌

　　中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展可分為三個(gè)階段：

　　1.草莽時(shí)代（2005-2018）：直銷(xiāo)牌照發(fā)放后，企業(yè)通過(guò)“人海戰(zhàn)術(shù)+高提成”模式迅速擴(kuò)張，但灰色地帶頻現(xiàn)，權(quán)健等企業(yè)利用傳銷(xiāo)式運(yùn)作積累風(fēng)險(xiǎn)；

　　2. 整頓期（2019-2024）：權(quán)健事件后，商務(wù)部暫停直銷(xiāo)審批，行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管階段。企業(yè)需直面業(yè)績(jī)下滑、牌照價(jià)值縮水與公眾信任重建難題。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，38家持牌企業(yè)在2024年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，僅占73家還在運(yùn)作直銷(xiāo)的企業(yè)數(shù)量的52%，但仍有愛(ài)茉莉、寶麗、東阿阿膠、福瑞達(dá)、哈藥、華林、金日、金士力佳友、圃美多、以嶺藥業(yè)、云尚、致中和、中脈等13家長(zhǎng)期停擺；

　　3.退潮期（2025起）：康恩貝等企業(yè)退牌后，行業(yè)集中度提升，持牌企業(yè)數(shù)量從高峰期的91家降至86家。退牌潮的誘因不僅是業(yè)績(jī)壓力，還包括2000萬(wàn)元保證金的退還政策，這為企業(yè)提供了現(xiàn)金流回血的現(xiàn)實(shí)動(dòng)力。

　　轉(zhuǎn)型求生：企業(yè)的三條出路

　　在直銷(xiāo)模式日漸式微的背景下，企業(yè)被迫探索新路徑。康恩貝的案例提供了典型樣本：

　　1. 剝離非核心業(yè)務(wù)，聚焦主業(yè)：康恩貝集團(tuán)退出直銷(xiāo)后，將資源轉(zhuǎn)向環(huán)保領(lǐng)域，投資15億元建設(shè)國(guó)內(nèi)最大有機(jī)危廢資源化項(xiàng)目。此舉既規(guī)避了與上市公司康恩貝的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也契合國(guó)家“雙碳”戰(zhàn)略。

　　2. 國(guó)資入局與治理重構(gòu)：2020年浙江省國(guó)資委成為康恩貝實(shí)控人，原創(chuàng)始人胡季強(qiáng)轉(zhuǎn)向集團(tuán)環(huán)保業(yè)務(wù)。這一混改模式為傳統(tǒng)家族企業(yè)注入資源與合規(guī)基因，但也面臨戰(zhàn)略協(xié)同的挑戰(zhàn)。

　　3. 數(shù)字化與社交電商沖擊：直銷(xiāo)依賴(lài)的線(xiàn)下人際網(wǎng)絡(luò)正被直播電商、私域流量等新模式取代。部分企業(yè)嘗試“直銷(xiāo)+社交電商”融合，但需平衡合規(guī)性與創(chuàng)新邊界。

　　行業(yè)未來(lái)：合規(guī)化與生態(tài)重構(gòu)

　　直銷(xiāo)行業(yè)的黃昏并非終點(diǎn)，而是新生態(tài)的起點(diǎn)。其未來(lái)可能呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

　　1. 牌照價(jià)值重估：隨著退牌常態(tài)化，牌照從“稀缺資源”變?yōu)椤昂弦?guī)成本”。企業(yè)需重新評(píng)估牌照持有必要性，中小玩家或加速退出。

　　2. 監(jiān)管框架細(xì)化：商務(wù)部或?qū)⑼晟仆顺鰴C(jī)制與動(dòng)態(tài)考核，例如對(duì)長(zhǎng)期停擺企業(yè)強(qiáng)制清退，避免“僵尸牌照”占用資源。

　　3. 技術(shù)賦能轉(zhuǎn)型：區(qū)塊鏈技術(shù)可用于銷(xiāo)售鏈路追溯，AI輔助客服與培訓(xùn)，降低人力成本并提升透明度。

　　4. 跨界融合：保健品直銷(xiāo)企業(yè)可能向大健康服務(wù)延伸，例如結(jié)合中醫(yī)診療、健康管理，構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)。

　　反思：直銷(xiāo)模式的本質(zhì)困境與破局  

　　直銷(xiāo)行業(yè)的核心矛盾在于其商業(yè)邏輯與社會(huì)責(zé)任的失衡。傳統(tǒng)模式過(guò)度依賴(lài)“層級(jí)激勵(lì)”，易異化為傳銷(xiāo)；而強(qiáng)監(jiān)管下，企業(yè)又面臨創(chuàng)新空間壓縮。破局需從三方面入手：

　　價(jià)值觀(guān)重塑：從“賺快錢(qián)”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期價(jià)值”，例如安利中國(guó)通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)與社區(qū)服務(wù)重建信任。

　　政策引導(dǎo)：建議對(duì)主動(dòng)退牌企業(yè)給予稅收優(yōu)惠，鼓勵(lì)行業(yè)有序出清；對(duì)合規(guī)企業(yè)開(kāi)放部分創(chuàng)新試點(diǎn)。

　　公眾認(rèn)知糾偏：通過(guò)行業(yè)聯(lián)盟發(fā)布白皮書(shū)、典型案例宣傳，扭轉(zhuǎn)“直銷(xiāo)=傳銷(xiāo)”的污名化標(biāo)簽。

　　康恩貝的退牌，是中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)轉(zhuǎn)型的注腳。當(dāng)舊模式難以為繼，企業(yè)唯有擁抱變化，在合規(guī)中尋找新動(dòng)能。行業(yè)的未來(lái)不屬于“牌照投機(jī)者”，而屬于那些將產(chǎn)品力、技術(shù)力與社會(huì)責(zé)任深度融合的創(chuàng)新者。正如胡季強(qiáng)轉(zhuǎn)身環(huán)保產(chǎn)業(yè)的抉擇所示，退出或許不是終點(diǎn)，而是另一種生機(jī)的開(kāi)始。

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