透過現(xiàn)象看本質(zhì)。2024年，中國直銷整體回暖，除了業(yè)績之外，實際上還有很多非常具體的市場表現(xiàn)值得回看。《知識經(jīng)濟(jì)》將這些行業(yè)標(biāo)志性現(xiàn)象進(jìn)行了總結(jié)，以供讀者能更深入理解過去一年的行業(yè)發(fā)展表象和內(nèi)因。

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　　“大直銷”時代來臨

　　2024年，中國政法大學(xué)商學(xué)院創(chuàng)始院長孫選中教授在多場重要會議上表示，以價值邏輯為基礎(chǔ)的“大直銷”時代正在來臨。他發(fā)現(xiàn)，如今很多商業(yè)模式在創(chuàng)新過程中，都會自覺或不自覺地融入直銷基因，直銷的傳播和分配機(jī)制正在滲透進(jìn)各個流通領(lǐng)域的創(chuàng)新中。

　　另一位業(yè)界元老也曾對本刊記者直呼：“直銷拯救了杭州經(jīng)濟(jì)！”雖然略顯夸張，但他為何這樣說？因為，他在電商最為蓬勃發(fā)展的杭州看到，不帶點模式已經(jīng)很難創(chuàng)業(yè)了。這也說明，直銷模式有其先進(jìn)性，特別是在網(wǎng)絡(luò)時代。畢竟，多層次直銷原本又叫“網(wǎng)絡(luò)銷售”，本身自帶“網(wǎng)絡(luò)”屬性，其傳播和激勵機(jī)制自然在網(wǎng)絡(luò)時代大放異彩。

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　　萬人大會批量回歸

　　2024年，如果要以一個最直觀的標(biāo)準(zhǔn)來衡量中國直銷行業(yè)的市場熱度，那一定是萬人大會。這一年，中國直銷行業(yè)的“萬人大會”極速回歸，從2023年的兩三場恢復(fù)到十四五場的規(guī)模，甚至部分公司的會議不得不分為幾場舉行，場場上萬人參與。

　　這是一個非常明顯的提升，說明中國直銷市場真正活躍起來了，中國直銷人都動了起來，而這種動力則來自于對行業(yè)未來的信心。

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　　大批企業(yè)業(yè)績集體上揚(yáng)

　　雖然2024年中國直銷行業(yè)整體業(yè)績增長并不明顯，但是，大批量企業(yè)的業(yè)績實現(xiàn)了上揚(yáng)，整個行業(yè)正式走出頹勢。安利持續(xù)7%的增長，完美公司成功止跌，未來生物、東方藥林、薈生等企業(yè)實現(xiàn)爆發(fā)式增長，天福天美仕、安發(fā)、福能源、金訶藏藥、益寶進(jìn)步神速，三生、綠之韻等內(nèi)資中堅力量的市場迅速回暖，安惠、東方紅、和治友德穩(wěn)中有升，一度默默無聞的金天國際、沃德綠世界、漢德森、美羅國際驚現(xiàn)起色。2019年以來，從來沒有哪一年有2024年這樣讓人激情澎湃。 本刊最新統(tǒng)計，有38家直銷企業(yè)在2024年實現(xiàn)業(yè)績上揚(yáng)，占在運(yùn)作直銷企業(yè)的一半以上。

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　　大量企業(yè)重返直銷

　　這一年，《知識經(jīng)濟(jì)》聽到很多重啟直銷的消息。2024年底，曾堅決退出直銷長達(dá)6年的綠葉董事長徐建成對綠葉直銷舊部發(fā)出集結(jié)號，宣布從2025年1月6日起啟動綠葉新生態(tài)，重返直銷。2024年11月，早已明確退出中國直銷的圃美多以樂活美多的名義重啟直銷，雖然因客觀條件遭遇失敗，但別的團(tuán)隊還在積極運(yùn)作圃美多重啟的工作?？司煟ㄖ袊┙忧⒅貑⒅变N的消息貫穿了整個2024年，雖然沒有正式啟動，但說明了老板的決心。而東方藥林重啟直銷的成功，成為重啟直銷梯隊的榜樣。

　　這一切說明，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)歷了長期反思之后，還是將目光聚焦在了直銷上，這個模式有其獨特的生命力和發(fā)展空間。

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　　返利制集體崩塌

　　2024年，因永倍達(dá)而起，返利性質(zhì)的平臺在嚴(yán)打下相繼崩盤。業(yè)界被查最終導(dǎo)致負(fù)責(zé)人身陷囹圄的幾個大案，幾乎都是返利模式的平臺。這說明，雖然中國直銷政策有其模糊性，但執(zhí)法機(jī)關(guān)還是有其明確辦案標(biāo)準(zhǔn)的，老老實實賣產(chǎn)品，并不會產(chǎn)生嚴(yán)峻到不能承受的結(jié)果。平臺最重要的還是不要放棄底線，走入歧途。

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　　條例修訂成必然

　　2024年是行業(yè)監(jiān)管部門對中國直銷條例修訂推動力度最大的一年，各種大會小會都以此為主題。2024年5月9日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院2024年度立法工作計劃》，詳細(xì)羅列了我國國務(wù)院2024年度立法工作計劃，其中明確提出將《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》納入“預(yù)備修訂的行政法規(guī)”序列之中，修例工作獲得里程碑式進(jìn)展，有望全面開放多層次和團(tuán)隊計酬。

　　雖然之前積極推動條例修訂的負(fù)責(zé)人已經(jīng)調(diào)離他處，但修訂的趨勢不可能改變。 就在 2025年1月16日，商務(wù)部市場建設(shè)司、條法司等部門領(lǐng)導(dǎo)專程赴廣東安利、無限極、完美行業(yè)三巨頭，就修例工作進(jìn)行深入調(diào)研，看來修例已不可逆。

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　　整治掛靠效果初現(xiàn)

　　為了配合條例修訂前的市場肅清，整治非法“掛靠”一直是行業(yè)監(jiān)管重點。2023年底，國家市場監(jiān)督管理總局在沈陽召開“調(diào)研治理直銷企業(yè)掛靠問題的意見和建議”座談會；2024年3月，在直銷企業(yè)履行社會責(zé)任3?15圓桌座談會上，62家直銷企業(yè)簽署承諾書，表示堅決杜絕和抵制違法掛靠行為。

　　通過一系列的治理，中國直銷行業(yè)的“掛靠”行為雖未絕跡，但是得到了重大改善。那種純粹交“管理費(fèi)”式的無底線掛靠基本已被肅清，金流統(tǒng)一、制度統(tǒng)一、管理統(tǒng)一已經(jīng)成為合作的基本要求。因此，整治違法掛靠行為的初衷還是達(dá)到了。當(dāng)然，要徹底杜絕掛靠，最重要的還是盡快開放規(guī)范的直銷牌照申請流程。

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　　“遠(yuǎn)洋捕撈”人人喊打

　　2024年8月，山東某縣市場監(jiān)管局監(jiān)管人員一句“扶持一個企業(yè)我沒本事，干垮一個企業(yè)太簡單了”讓社會嘩然，異地執(zhí)法的“遠(yuǎn)洋捕撈”模式也正式進(jìn)入老百姓的視野。而在直銷行業(yè)，這早已是人人談之色變的行業(yè)常態(tài)。

　　2025年1月7日，國家發(fā)改委印發(fā)《全國統(tǒng)一大市場建設(shè)指引(試行)》，要求各地區(qū)不得利用行政、刑事手段違法干預(yù)經(jīng)濟(jì)糾紛，不得違法開展異地執(zhí)法或?qū)嵭挟惖毓茌牐婪ǚ乐购图m正逐利性執(zhí)法司法活動。如果公安部和市場監(jiān)管總局在執(zhí)行層面能夠落地，那么2025年可能將會迎來執(zhí)法環(huán)境的本質(zhì)改善。

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　　牌照稀缺性繼續(xù)彰顯

　　因為政策層面持續(xù)高壓，“遠(yuǎn)洋捕撈”蔚然成風(fēng)，直銷牌照的稀缺價值進(jìn)一步彰顯。2024年，不僅有關(guān)直銷牌照的幕后交易進(jìn)一步活躍，團(tuán)隊投靠拿牌企業(yè)也成為共識，甚至里面不乏社交電商平臺。

　　據(jù)知情人士透露，中國直銷管理條例無論怎么改，但牌照的申請制度不會變，而且還會維持申牌的高門檻，且直銷牌照申請的放開也尚無時間表。由此看來，直銷牌照的稀缺性還會延續(xù)相當(dāng)長的一段時間。

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　　文化建設(shè)蔚然成風(fēng)

　　2024年，在中國直銷市場回暖的同時，企業(yè)的文化建設(shè)蔚然成風(fēng)，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

　　這一年，安利繼續(xù)重構(gòu)“美好生活之花”，完美提出全新價值主張“共同成長，完美生活”，康寶萊從標(biāo)志開始全面升級品牌戰(zhàn)略和文化訴求，如新首次發(fā)布可持續(xù)發(fā)展ESG報告，三八婦樂實施“企業(yè)文化引領(lǐng)公司發(fā)展戰(zhàn)略”，三生形成獨具特色的數(shù)字服務(wù)文化，未來生物基于幸福文化深入建設(shè)合規(guī)文化，新生的福能源喊出了“去偽存真”的口號。這一切都說明，很多直銷企業(yè)已經(jīng)有余力將重心從市場偏移一部分到基礎(chǔ)文化建設(shè)，這是一個非常好的回暖跡象。

　　來源：知識經(jīng)濟(jì)雜志

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