廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司(下稱廣藥集團(tuán))正在為它2015年大健康產(chǎn)業(yè)的500億目標(biāo)使出渾身解數(shù)，這家在2012年曝光率極高的老牌國企能否在擬涉足的直銷領(lǐng)域如魚得水，將成為它日后不得不面對(duì)的問題。

　　藥企身份

　　1月17日，廣藥集團(tuán)旗下上市公司廣州藥業(yè)(600332)股份有限公司(下稱廣州藥業(yè))發(fā)布公告稱，將以廣州藥業(yè)為主體申報(bào)直銷資質(zhì)。

　　新金融記者于公告當(dāng)日致電廣州藥業(yè)董秘龐健輝。龐表示，公司一直在考慮直銷這種經(jīng)營方式，并有專門的部門負(fù)責(zé)研究，“想了很久，最近想真正落地，要從這個(gè)(直銷)資質(zhì)先開始?！?/p>

　　在廣州藥業(yè)之前，已經(jīng)有4家具備醫(yī)藥背景的企業(yè)進(jìn)入直銷行業(yè)，分別為金士力佳友(天津)有限公司、廣東康力醫(yī)藥有限公司、哈藥集團(tuán)股份有限公司(下稱哈藥集團(tuán))與廈門金日制藥有限公司。

　　此外，2012年6月，康美藥業(yè)(600518)股份有限公司(下稱康美藥業(yè))也通過公告表示擬試水直銷，并采取與中國人民保險(xiǎn)集團(tuán)股份有限公司(下稱人保集團(tuán))合作的方式。但時(shí)隔半年有余，仍不見進(jìn)展。新金融記者向康美藥業(yè)董秘辦詢問此事，未得到回復(fù)。

　　對(duì)于這宗合作，直銷界有過談?wù)?，但多“不看好”，“因?yàn)楸ｋU(xiǎn)和直銷是兩回事?！庇?0年直銷相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的衛(wèi)軍(化名)說。

　　廣藥集團(tuán)跨界直銷雖不涉及與他方的合作，但直銷道道網(wǎng)總裁王利明認(rèn)為廣藥集團(tuán)的直銷前景“不見得”太樂觀，他直言，同為國企、擁有上市公司，廣藥集團(tuán)有意進(jìn)入直銷行業(yè)，獲得直銷牌照只是時(shí)間問題，但拿牌后可能會(huì)面臨與哈藥集團(tuán)同樣的問題。

　　哈藥集團(tuán)當(dāng)年斥資3億元啟動(dòng)直銷業(yè)務(wù)，抱著10年內(nèi)創(chuàng)收100億元的期望，卻最終因公司與直銷團(tuán)隊(duì)的利益沖突，被戴上涉嫌傳銷的帽子，拿牌一年的光景，直銷業(yè)務(wù)虧損2.8億元，以暫時(shí)退出直銷行業(yè)收?qǐng)觥?/p>

　　對(duì)此，龐健輝表示，“對(duì)于市場(chǎng)上的案例，我們會(huì)吸取教訓(xùn)，廣藥原來做藥，現(xiàn)在做涼茶，不是做得也挺好?！?/p>

　　“這只是大家尋找突破口的一種方法，實(shí)際上直銷跟傳統(tǒng)銷售差別很大，不是投入就有產(chǎn)出。”衛(wèi)軍表示，“特別是廣藥這樣的上市公司，麻煩更大，因?yàn)橹袊变N業(yè)面臨很多關(guān)于政策的難言之隱，所以康寶萊和如新才會(huì)遭受海外做空機(jī)構(gòu)的乘虛而入?！?/p>

　　康寶萊(中國)保健品有限公司(即康寶萊)和如新(中國)日用保健品有限公司(即如新)是海外上市公司，在中國已獲得直銷牌照。

　　但中國保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書長王大宏表示，身為藥企的廣藥集團(tuán)要申請(qǐng)直銷資質(zhì)，聽聞該消息的他覺得，“一點(diǎn)都不奇怪，這是一個(gè)信號(hào)，說明它的發(fā)展重心在向營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)移?！?/p>

　　醫(yī)藥營銷專家楊昌順分析說，隨著藥品營銷環(huán)境日益惡劣——國家發(fā)改委持續(xù)降價(jià)、各地招標(biāo)繼續(xù)砍價(jià)、基藥價(jià)格血拼、零差率促使醫(yī)院逼迫藥企返利、基藥持續(xù)侵蝕傳統(tǒng)處方藥市場(chǎng)份額、醫(yī)保付費(fèi)改革等，有一定規(guī)模的藥企為了獲得持續(xù)增長，尋求新的領(lǐng)域發(fā)力是正常的，何況藥企涉足大健康領(lǐng)域的直銷模式有著許多先天優(yōu)勢(shì)。

　　“對(duì)于沒有直銷歷史的企業(yè)而言，無論藥企還是其他企業(yè)，都要從零開始?！蓖醮蠛暾J(rèn)為，藥企的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)及生產(chǎn)管控的嚴(yán)謹(jǐn)性更高一些。

　　渠道=出路?

　　廣州藥業(yè)公告指出，為增強(qiáng)公司的規(guī)模實(shí)力與品牌優(yōu)勢(shì)，擬增加直銷形式以進(jìn)一步完善銷售渠道，使產(chǎn)品迅速覆蓋市場(chǎng)。并表示，擬申報(bào)直銷資質(zhì)用于銷售公司及屬下企業(yè)的大健康產(chǎn)品，包括保健食品、藥妝等。

　　廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源早前曾對(duì)媒體表示，集團(tuán)力爭在2015年實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到500億元。

　　當(dāng)新金融記者問及擬申報(bào)直銷資質(zhì)是否與500億目標(biāo)有關(guān)時(shí)，龐健輝也坦率回應(yīng)，“有關(guān)系，直銷也是大健康的一部分?！?/p>

　　公告當(dāng)日，李楚源在微博上表示，未來廣藥將大南藥與大健康雙輪驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)渠道與直銷渠道雙通路發(fā)展。

　　盡管龐健輝表示，公司在前期已經(jīng)有專門的部門對(duì)直銷領(lǐng)域進(jìn)行考察，但對(duì)于未來的發(fā)展，包括拿到直銷牌照后將會(huì)有哪些產(chǎn)品列入直銷產(chǎn)品目錄，以及在直銷團(tuán)隊(duì)方面，是自建團(tuán)隊(duì)，還是招募直銷人員，都尚未有定論。

　　“現(xiàn)在還是初始階段，具體怎么做，還在醞釀當(dāng)中，會(huì)找一個(gè)適合的方式?！饼嫿≥x說。

　　廣藥集團(tuán)目前正在形成以“白云山”為主線引領(lǐng)大南藥和以“王老吉”為主線引領(lǐng)大健康的產(chǎn)業(yè)格局。

　　中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮表示，廣藥集團(tuán)目前布局的商業(yè)渠道主要為藥店、商店和醫(yī)院，較為特殊的是潘高壽以銀基集團(tuán)為渠道，而王老吉較多分布在商超和加油站點(diǎn)。此次申請(qǐng)直銷的產(chǎn)品領(lǐng)域包含保健食品，將以王老吉為重點(diǎn)銷售對(duì)象。

　　郭凡禮分析說，在當(dāng)前保健食品和藥妝市場(chǎng)高競爭壓力的環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道并不能為廣藥集團(tuán)贏得消費(fèi)者的關(guān)注，加之其國營的企業(yè)性質(zhì)，在人員配置和市場(chǎng)營銷過程中缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致其銷售業(yè)績?cè)鲩L后繼乏力。

　　郭還認(rèn)為，申報(bào)直銷資質(zhì)是王老吉與加多寶渠道之爭的延續(xù)，廣藥集團(tuán)試圖通過從商超“紅?！敝谐槿∫徊糠志M(jìn)入直銷領(lǐng)域，為王老吉營銷渠道鋪就“藍(lán)海”。

　　產(chǎn)品與渠道，二者缺一不可，收回王老吉商標(biāo)的廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉涼茶寄予厚望，但并非所有產(chǎn)品都適合直銷渠道。

　　直銷行業(yè)資深營銷人員笑非認(rèn)為，“會(huì)列入直銷目錄的產(chǎn)品一定不會(huì)是目前的主打產(chǎn)品，因?yàn)槟菚?huì)嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)市場(chǎng)。”但話又說回來，“拿不拿主打產(chǎn)品做直銷也反映了一家公司做直銷的決心大不大?！?/p>

　　上個(gè)月初，廣藥集團(tuán)對(duì)外宣布已與真功夫餐飲管理有限公司合作，開辟連鎖餐飲渠道，并聲稱2013年要投入20億元推廣王老吉品牌。如此看來，廣藥集團(tuán)不會(huì)輕易放棄涼茶的傳統(tǒng)渠道。

　　按照直銷行業(yè)的做法，“如果把王老吉涼茶拿來做直銷，就得退出傳統(tǒng)市場(chǎng)，這個(gè)代價(jià)太大，而直銷的收益尚未可知。”笑非解釋說，“雙軌并行必然混亂，”雅芳(中國)有限公司的悲劇就是個(gè)很好的例子，“店銷、直銷同時(shí)進(jìn)行，結(jié)果是市場(chǎng)縮水超過50%，低價(jià)橫行，弄出了亂子?！?/p>

　　衛(wèi)軍也表示，雖說目前的直銷產(chǎn)品中有很多飲料，但一般都是保健品性質(zhì)的飲料，“王老吉涼茶不適合直銷，直銷渠道不能賣這種普通飲品，利潤太低、人力成本太高。”他進(jìn)一步說明，“直銷的飲料基本沒有低于100塊一瓶的，一次喝一點(diǎn)，就像保健品那樣?！?/p>

　　而對(duì)于涼茶王老吉是否會(huì)進(jìn)入未來的直銷產(chǎn)品目錄，龐健輝并沒有給出確切的答復(fù)，“涼茶有它本身的銷售途徑，它適不適合直銷，我們會(huì)經(jīng)過論證再定?！?/p>

　　機(jī)遇否?

　　據(jù)王大宏介紹，直銷是我國營養(yǎng)保健食品行業(yè)第一大銷售業(yè)態(tài)，占據(jù)市場(chǎng)45%的份額。

　　直銷之所以受到青睞，原因在于銷售營養(yǎng)保健食品不僅要有良好的信譽(yù)，還要有產(chǎn)品知識(shí)教育以及配套的服務(wù)，“直銷的銷售方式正好適合當(dāng)前營養(yǎng)保健食品的這種購買特性。”王大宏說。