2020年中國(guó)化妝品行業(yè)高景氣度延續(xù)

　　經(jīng)過(guò)了三十多年的發(fā)展，我國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)成為了全球最大且最具有潛力的市場(chǎng)，中國(guó)化妝品限額以上單位零售額在2020年疫情下依舊逆勢(shì)增長(zhǎng)，行業(yè)高景氣度延續(xù)。

　　目前，中國(guó)化妝品行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局較分散，高端市場(chǎng)由國(guó)際品牌占領(lǐng)，本土品牌主要在大眾市場(chǎng)占有一席之地，而近年來(lái)新銳本土品牌借助電商、直播等渠道不斷崛起，疫情也進(jìn)一步催化化妝品線上渠道，不過(guò)線下新型美妝集合店也集中爆發(fā)。在行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，非法添加等違法現(xiàn)象也較為突出，國(guó)家積極完善行業(yè)監(jiān)管體系，助力行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　1、化妝品成最基礎(chǔ)顏值消費(fèi)品之一

　　化妝品是指以涂抹、噴灑或其他類似方法，施于人體表面(如表皮、毛發(fā)、指甲、口唇等)，起到清潔、保養(yǎng)、修飾、美化或消除不良?xì)馕叮约翱蓪?duì)使用部位有緩和作用的產(chǎn)品。

　　目前，化妝品已經(jīng)成為了我國(guó)國(guó)民最基礎(chǔ)的顏值消費(fèi)品之一，正處于一個(gè)大規(guī)模普及使用的時(shí)代。2019年“化妝”以98.37熱度指數(shù)位于第三位，僅次于“健身”與“服飾”，且與其熱度指數(shù)相差較小。

　　化妝品的產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋上游原材料、包裝，中游品牌方，下游渠道。伴隨著化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，代工廠商、代運(yùn)營(yíng)商也成為了化妝品產(chǎn)業(yè)鏈重要的參與者。

　　2、疫情未改化妝品行業(yè)高景氣度

　　受益于美妝消費(fèi)人群擴(kuò)容、護(hù)膚步驟增加及消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)化妝品行業(yè)持續(xù)保持高景氣度，2019年我國(guó)化妝品限額以上單位零售額接近3千億元，行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模接近5000億元。

　　2020年，盡管疫情的爆發(fā)使得年初線下化妝品實(shí)體零售面臨銷售下滑的困境，但是化妝品在消費(fèi)類中具有較強(qiáng)的消費(fèi)韌性。在疫情時(shí)期積累的壓抑情緒推動(dòng)了“美妝宅們”消費(fèi)意愿在疫情得到有效控制后釋放，加上“口罩妝效益”的影響，2020年我國(guó)化妝品需求持續(xù)擴(kuò)大，化妝品限額以上單位零售額再創(chuàng)新高，達(dá)到3400億元，同比增速9.5%，全年保持高景氣狀態(tài)。

　　注：“限額以上企業(yè)”指年銷售額2000萬(wàn)元及以上的批發(fā)企業(yè);年銷售額500萬(wàn)元及以上的零售企業(yè)。

　　3、中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：高端市場(chǎng)由國(guó)際品牌主導(dǎo)，本土品牌發(fā)力大眾市場(chǎng)

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，中國(guó)化妝品行業(yè)集中度較低，格局較分散，行業(yè)CR10不到15%。具體來(lái)看，國(guó)際品牌注重產(chǎn)品營(yíng)銷、研發(fā)投入，產(chǎn)品品質(zhì)有保障，樹(shù)立了良好的品牌形象，在中國(guó)化妝品占據(jù)著重要的地位，并且高端市場(chǎng)基本由海藍(lán)之謎、嬌蘭、赫蓮娜等國(guó)際品牌占領(lǐng)。歐萊雅集團(tuán)是中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)一把手，市占率達(dá)到15.2%。

　　我國(guó)本土品牌主要在大眾市場(chǎng)發(fā)力，上海上美、百雀羚、珈藍(lán)集團(tuán)和上海家化市場(chǎng)份額占比分別為4%、3.5%、3.3%和2.8%。

　　值得關(guān)注的是，近年來(lái)新銳品牌如薇諾娜、完美日記、HomefacialPro等著重發(fā)力電商、品牌活動(dòng)、社交媒體傳播等，通過(guò)網(wǎng)紅爆款打造、場(chǎng)景營(yíng)銷導(dǎo)流、O2O快速拓展、B2B新零售拓展、D2C積極引流，成功抓住電商直播的流量紅利，推動(dòng)品牌傳播并轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

　　其中，薇諾娜多次進(jìn)入淘系護(hù)膚類品牌TOP10榜單，完美日記和花西子也多次進(jìn)入淘系彩妝類品牌TOP10榜單。在剛過(guò)去的“雙十一”促銷當(dāng)月，薇諾娜以98965萬(wàn)元的成交額排名淘系護(hù)膚類品牌第七名，而完美日記和花西子分別實(shí)現(xiàn)81964萬(wàn)元和62780萬(wàn)元的成交額，成為當(dāng)月淘系平臺(tái)前二的最受歡迎彩妝品牌。

　　注：標(biāo)識(shí)淺色的為國(guó)貨品牌。

　　4、電商渠道進(jìn)一步攀升，線下新型美妝集合店集中爆發(fā)

　　2010年后乘電商崛起之風(fēng)，化妝品在電商渠道的份額迅速攀升，銷售額占比率從2010年的2.6%飆升至2019年的31.5%。2020年疫情期間短視頻、直播等線上娛樂(lè)消費(fèi)需求綻放的光彩讓化妝界更加確信直播電商銷售模式的加速布局勢(shì)在必行，初步推算2020年中國(guó)化妝品電商渠道占比進(jìn)一步攀升，達(dá)到35%。

　　注：2019年和2020年數(shù)據(jù)為前瞻根據(jù)往年及當(dāng)年情況進(jìn)行的測(cè)算。

　　在線上渠道發(fā)展得風(fēng)生水起的同時(shí)，線下“沉浸式、體驗(yàn)式”美妝集合店集中爆發(fā)。2019年由知名零售公司KK集團(tuán)創(chuàng)立的The Colorist開(kāi)始開(kāi)店，并在2020年快速擴(kuò)張，其店內(nèi)“美妝蛋墻”和“口紅墻”迅速紅遍美妝界，吸引眾多網(wǎng)紅前去打卡。與傳統(tǒng)的CS店比，新型的美妝集合店更加注重店內(nèi)設(shè)計(jì)感與體驗(yàn)感，旨在為消費(fèi)者提供更加沉浸式體驗(yàn)。

　　5、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，高端護(hù)膚發(fā)展?jié)摿Υ?/span>

　　主導(dǎo)品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)、超過(guò)4億人口的“千禧一代”以及收入可觀、生活富足的“新銀族”等正在成為崛起的新消費(fèi)主力軍，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端化妝品的購(gòu)買力表現(xiàn)日益突出，尤其體現(xiàn)在護(hù)膚品領(lǐng)域。

　　國(guó)內(nèi)高端護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模增速由2016-2017年的7.7%與22.1%，提升至2018-2019年17.3%與23.3%，對(duì)比大眾護(hù)膚品市場(chǎng)2016-2017年4.5%與5.7%的增長(zhǎng)小幅提升至2018-2019年12%與15.2%的增長(zhǎng)。高端護(hù)膚發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

　　6、監(jiān)管體系不斷完善，助力行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

　　不過(guò)，在行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，非法添加等違法現(xiàn)象也較為突出，2019年我國(guó)藥監(jiān)局針對(duì)不合格化妝品發(fā)布公告30條;2018年我國(guó)藥監(jiān)局針對(duì)不合格化妝品發(fā)布公告更是達(dá)到了54條。因此，國(guó)家針對(duì)目前行業(yè)發(fā)展變化，于2020年6月發(fā)布了最新的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，自2021年1月1日起施行。

　　同時(shí)，自2020年下半年開(kāi)始，司法部、國(guó)家藥監(jiān)局等多部委也陸續(xù)推出多項(xiàng)化妝品配套管理辦法的征求意見(jiàn)稿，針對(duì)過(guò)去概念規(guī)定模糊、監(jiān)管手段相對(duì)不足、違法責(zé)任力度有限等問(wèn)題進(jìn)行探討。

　　相比1989年版本的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例(2020版)》新增了37條規(guī)定，圍繞“優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、強(qiáng)化企業(yè)法律責(zé)任、建立高效監(jiān)管體系和加大處罰力度”四個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)。

　　其中，《條例》提出，電商平臺(tái)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者管理責(zé)任。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)化妝品網(wǎng)購(gòu)的接受程度進(jìn)一步提高，無(wú)論是國(guó)際品牌還是本土品牌，均加快布局電商渠道。線上的交易模式存在著較強(qiáng)的隱蔽性，存在監(jiān)管盲區(qū)，此次條例修訂將化妝品質(zhì)量安全的責(zé)任承擔(dān)主體落地。

　　此外，《條例》還首次提出了注冊(cè)人和備案人制度;針對(duì)特定產(chǎn)品做了明確規(guī)定，如“防脫發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)”等美發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品晉級(jí)為特殊化妝品等。

　　由此可見(jiàn)，我國(guó)正在形成完備的、與時(shí)俱進(jìn)的化妝品監(jiān)管體系，提高了行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，未來(lái)將會(huì)進(jìn)一步淘汰實(shí)力弱、設(shè)備差、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性差的中小企業(yè)。

　　中國(guó)作為全球化妝品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)，如今逐漸完備的監(jiān)管體系將助力我國(guó)化妝品行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，中國(guó)化妝品市場(chǎng)值得期待。