直接向顧客推銷(xiāo)是幾十年前的事了，但是在社交媒體時(shí)代，越來(lái)越多的新創(chuàng)企業(yè)和小公司卻在鼓吹取締商店的益處

　　14年前在博爾德（Boulder）創(chuàng)辦了護(hù)膚品公司潘麗雅（Pangea Organics）的約書(shū)亞·奧涅斯科（Joshua Onysko）實(shí)現(xiàn)了許多創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)寐以求的目標(biāo)：在梅西百貨（Macy's）和全食超市（Whole Foods）這樣的連鎖公司建立國(guó)際分銷(xiāo)點(diǎn)。但是事實(shí)證明這根本不是好事。奧涅斯科說(shuō)：“那就是一場(chǎng)噩夢(mèng)?！?/p>

　　零售商強(qiáng)行向潘麗雅征收一長(zhǎng)串的費(fèi)用，連鎖店的收費(fèi)五花八門(mén)，其中包括店內(nèi)促銷(xiāo)費(fèi)、展示費(fèi)，以及為顧客送貨費(fèi)。在此之前，連鎖店還要扣除總價(jià)格的20%作為推銷(xiāo)潘麗雅產(chǎn)品的費(fèi)用，再扣除10%分給公司的經(jīng)紀(jì)人。潘麗雅總共要把營(yíng)業(yè)額的77%交給2,800個(gè)零售柜臺(tái)和分銷(xiāo)商。（一位全食超市公司的發(fā)言人指出，公司并沒(méi)有收取分銷(xiāo)費(fèi)和展示費(fèi)；梅西百貨沒(méi)有對(duì)此發(fā)表評(píng)論。）“根本就賺不到錢(qián)。”奧涅斯科說(shuō)。

　　于是，他在2013年4月做出了一個(gè)極端的決定：奧涅斯科把潘麗雅的產(chǎn)品全部撤柜，并且把公司轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬哟螤I(yíng)銷(xiāo)（multilevel marketing）企業(yè)。如今，公司通過(guò)“美容生態(tài)專(zhuān)家”推銷(xiāo)產(chǎn)品，這些人是只收取傭金的自由職業(yè)者，他們可以購(gòu)買(mǎi)一整套產(chǎn)品；譬如，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)（參見(jiàn)邊欄文章）向親友宣傳潘麗雅的French Rosemary面部爽膚水；或者通過(guò)自己的網(wǎng)站來(lái)增加銷(xiāo)量。“這是我們有史以來(lái)最大的變動(dòng)?！眾W涅斯科說(shuō)。他的公司不用再把營(yíng)業(yè)額的77%用來(lái)分銷(xiāo)，相反，奧涅斯科說(shuō)，現(xiàn)在他的公司支付的傭金和分銷(xiāo)費(fèi)只有營(yíng)業(yè)額的一半。

　　起初，奧涅斯科對(duì)這樣的轉(zhuǎn)變心存疑慮。正如他所言，人們對(duì)多層次營(yíng)銷(xiāo)有種“厭惡”心理。長(zhǎng)期以來(lái)，直銷(xiāo)或多層次營(yíng)銷(xiāo)—兩種方法都是利用顧客向其他顧客做推銷(xiāo)；后一種形式是指推銷(xiāo)員不僅從自己所賣(mài)的產(chǎn)品中收取傭金，而且還可以從他招募的其他推銷(xiāo)員所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中收取傭金—在雅芳（Avon）、特百惠（Tupperware）和Pampered Chef等公司均取得了成功。

　　但是長(zhǎng)期以來(lái)，多層次營(yíng)銷(xiāo)模式因?yàn)榻鹱炙降慕Y(jié)構(gòu)、發(fā)財(cái)致富的承諾，以及對(duì)產(chǎn)品和賠償?shù)奶摷傩麄鞫暶麙叩?。?lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）正在針對(duì)指控的金字塔結(jié)構(gòu)問(wèn)題調(diào)查目錄銷(xiāo)售商康寶萊（Herbalife）。（公司一直表示，它的銷(xiāo)售行為完全合理合法。）雅芳也經(jīng)歷過(guò)不同的斗爭(zhēng)：由于公司的銷(xiāo)售額大幅下滑，因此公司宣布達(dá)成臨時(shí)協(xié)議，就被指控的在中國(guó)和其他國(guó)家行賄的問(wèn)題向美國(guó)司法部（U.S. Department of Justice）支付1.35億美元。

　　“這個(gè)行業(yè)還不太完整?！盝. Hilburn公司的聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO維拉爾·拉霍德（Veeral Rathod）承認(rèn)道?！斑@也是我們面臨的最有趣的挑戰(zhàn)之一?！蔽挥谶_(dá)拉斯的J. Hilburn公司已經(jīng)有7年的歷史，公司生產(chǎn)男士定制襯衫，并且采用多層次營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　不過(guò)，由于網(wǎng)上工具和社交媒體使得向親友推銷(xiāo)變得更加簡(jiǎn)單易行，越來(lái)越多的年輕公司把這種模式當(dāng)作提高營(yíng)業(yè)額、降低管理費(fèi)和庫(kù)存成本，以及開(kāi)發(fā)由親友組成的忠實(shí)客戶(hù)網(wǎng)的更高效的工具，J. Hilburn和潘麗雅就是其中的一員。

　　“這屬于眾包式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)，把產(chǎn)品交到像你一樣關(guān)心這些產(chǎn)品的人的手中。”Rodan + Fields公司的CEO洛里·布什（Lori Bush）說(shuō)，這家位于舊金山的護(hù)膚品公司于2007年年底把產(chǎn)品從商店撤柜，從那以后公司的年均銷(xiāo)售額出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)，從400萬(wàn)美元增至2億美元。布什說(shuō)：“百貨商店不利于幫助新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破。”

　　去年，美國(guó)的直銷(xiāo)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3.3%，達(dá)到327億美元，直銷(xiāo)推銷(xiāo)員的人數(shù)增長(zhǎng)了5.7%，達(dá)到1,680萬(wàn)人。“這絕對(duì)是處在上升期?！甭蓭焺P文·格蘭姆斯（Kevin Grimes）說(shuō)，他在愛(ài)達(dá)荷州的Grimes & Reese公司與2,000家直銷(xiāo)公司開(kāi)展合作。就在今年的頭四個(gè)月，與他打交道的客戶(hù)數(shù)量就比上年同期翻了一番。其他人說(shuō)，他們也從直銷(xiāo)行業(yè)中發(fā)現(xiàn)了更多的好處?！拔艺J(rèn)為未來(lái)兩年將會(huì)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變?！眾W涅斯科說(shuō)。

　　發(fā)現(xiàn)直銷(xiāo)可以創(chuàng)造效益、降低成本的并不只是他一個(gè)人。由于J. Hilburn依靠3,000名只收取傭金的“時(shí)尚人士”推銷(xiāo)產(chǎn)品、度量尺寸，因此它能夠撇開(kāi)零售商，直接從工廠采購(gòu)布料，并且自己生產(chǎn)服裝。有鑒于此，公司的定制襯衫的售價(jià)只有150美元，是典型的高端零售商的一半。去年，Hilburn的銷(xiāo)售額躍升了30%，CEO拉霍德認(rèn)為，今年的營(yíng)業(yè)額將增長(zhǎng)40%，達(dá)到6,000萬(wàn)美元。

　　此外還有14歲的貝拉·威姆斯（Bella Weems）在4年前與母親克里西（Chrissy）在菲尼克斯（Phoenix）創(chuàng)建的珠寶公司Origami Owl。貝拉想賺些錢(qián)，在16歲時(shí)為自己買(mǎi)一輛汽車(chē)。于是這位青年人在一個(gè)假日季與媽媽一起在一家購(gòu)物中心的售貨柜臺(tái)賣(mài)起了透明的“紀(jì)念品吊墜”（可以按照飾品定制里面的內(nèi)容）。很快訂單就像雪片一樣從全國(guó)各地飛來(lái)。

　　威姆斯母女原本打算開(kāi)設(shè)更多的柜臺(tái)，但是又不想為員工、工資，以及處理庫(kù)存問(wèn)題而煩心。她們決定利用家庭聚會(huì)銷(xiāo)售的方法來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。據(jù)威姆斯母女介紹，去年Origami Owl公司通過(guò)6萬(wàn)名“顧問(wèn)”，把營(yíng)業(yè)額翻了一番，達(dá)到2.5億美元。

　　Izze Beverage Co.公司的聯(lián)合創(chuàng)始人格雷格·施特羅（Greg Stroh）認(rèn)為，直銷(xiāo)能夠加快盈利的速度。10年前，當(dāng)他把Izze公司的銷(xiāo)售額提高到2,500萬(wàn)美元時(shí)，他費(fèi)盡周折也無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利；當(dāng)百事可樂(lè)公司（PepsiCo）于2006年收購(gòu)Izze時(shí)，公司仍然處在虧損狀態(tài)。施特羅說(shuō)，零售商和分銷(xiāo)商拿走了70%的營(yíng)業(yè)額?！澳阋刺岣呤蹆r(jià)，要么就得虧損?！彼f(shuō)?！斑@些商店和分銷(xiāo)商能把你盤(pán)剝一空?！?/p>

　　如今，施特羅與商業(yè)合作伙伴亞歷克斯·博古斯基（Alex Bogusky）在他們新近創(chuàng)辦的Skoop公司采用了直銷(xiāo)方式，該公司生產(chǎn)速溶營(yíng)養(yǎng)飲料。他們通過(guò)健身愛(ài)好者、教員、普拉提教練、瑜伽會(huì)所，以及一些非傳統(tǒng)的健身零售公司來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。忠實(shí)的客戶(hù)能夠賺到額外的獎(jiǎng)金，55美元的袋裝飲料可以得到25%的傭金。結(jié)果，Skoop的庫(kù)存始終保持在低水平，公司只需要一間倉(cāng)庫(kù)、一輛貨車(chē)，以及9名員工就夠了。公司成立的第一年，Skoop的銷(xiāo)售額達(dá)到100萬(wàn)美元，而且有望在當(dāng)年年底實(shí)現(xiàn)盈利。

　　直銷(xiāo)也有它的缺點(diǎn)。公司依靠的是銷(xiāo)售員，而銷(xiāo)售員只在他們想工作的時(shí)候工作。此外，他們的自由性加大了對(duì)品牌信息的控制難度。

　　格蘭姆斯說(shuō)，公司應(yīng)該大力投資銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)和教育工作，用明確的規(guī)章闡明哪些行為是允許的，堅(jiān)持在網(wǎng)上和網(wǎng)下監(jiān)督他們，甚至聘請(qǐng)私家偵探和神秘買(mǎi)家，如果有人有越界的行為，要給予適當(dāng)?shù)膽吞?。“監(jiān)管人員要來(lái)回巡視。”他說(shuō)。

　　為了防止大家把注意力集中在招募下線，而不是推銷(xiāo)產(chǎn)品上，J. Hilburn對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)組建團(tuán)隊(duì)的規(guī)模做了限制，而且規(guī)定了一個(gè)郵政編碼區(qū)內(nèi)的銷(xiāo)售員人數(shù)。這家服裝公司還試圖通過(guò)讓業(yè)余愛(ài)好者和頂級(jí)推銷(xiāo)員參加會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)，每月觀看視頻，并且了解產(chǎn)品、銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)方面的最新信息來(lái)激勵(lì)他們。拉霍德說(shuō)：“我們讓時(shí)尚人員與我們的企業(yè)戰(zhàn)略融合得越緊密，他們就能越強(qiáng)烈地感受到他們是一線員工，而不是單打獨(dú)斗的顧問(wèn)?！?/p>

　　轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬哟螤I(yíng)銷(xiāo)模式讓潘麗雅公司嘗到了甜頭。轉(zhuǎn)型一年后，它的年?duì)I業(yè)額仍然保持在1,000萬(wàn)美元的水平上，但是利潤(rùn)率卻提高了15%至20%。一位美容生態(tài)專(zhuān)家一個(gè)月可以推銷(xiāo)價(jià)值1.5萬(wàn)美元的產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于此前任何一家潘麗雅零售店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　這次變革也讓奧涅斯科振作起來(lái)。他說(shuō)，他沒(méi)有千里迢迢跑去與那些無(wú)關(guān)緊要的商店買(mǎi)家會(huì)面，這些人有時(shí)甚至不記得他會(huì)上門(mén)拜訪，現(xiàn)在他與40位熱情洋溢的顧客兼推銷(xiāo)員召開(kāi)氣氛活躍的會(huì)議?！爱?dāng)你與顧客建立起直接的聯(lián)系時(shí)，”它就有了更豐富的意義?！彼f(shuō)。