發(fā)展歷程 
　　1.引領(lǐng)者 
　　中國的護膚品、化妝品市場，很長一段時間都是忽略掉男性的。進入21世紀后，男性護膚品才逐漸出現(xiàn)在聚光燈下，登陸各大商場的柜臺。 
　　在中國直銷行業(yè)，雅芳率先在中國大陸地區(qū)推出了全套男士護膚系列，倡導用簡單、快捷而有效的方法，打造干凈、清爽、舒適、健康的男性形象。2005年12月，首套產(chǎn)品上市推廣，包括清爽洗面奶、須后露、深層潤膚乳和清爽沐浴露等。 
　　無獨有偶，安利也幾乎是在同時期宣布推出首款男士護膚品“陶仕”系列。2006年1月，該系列產(chǎn)品正式上市，以10分鐘完成護膚的簡單方便和活力控油保濕的核心效果進行推廣。此系列產(chǎn)品在美國、日本、韓國銷售已久，安利認為在中國推出時機和經(jīng)驗都已成熟。 
　　“2003年，全球男性化妝品銷售總額已達52億元，約占全年化妝品總銷售額的5%。而2003年中國男性化妝品市場的銷售額只有3900萬元，僅占中國化妝品總銷售額的0.1%?！卑怖?jīng)銷商王先生提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當時的男性護膚品在中國還有很大的潛力，“因此陶仕系列推出后，銷售一直還比較好。” 
　　此后不久，綠之韻公司推出了“留金歲月”男士護膚系列。同時期，如新公司也提出將會推出男性護膚品。2005年5月，時任如新個人保養(yǎng)品總裁的白萊莉在接受網(wǎng)易商業(yè)頻道采訪時稱：“在不久的將來，如新在中國市場會推出男性的剃須用品。這個產(chǎn)品會將男士的護膚需求和剃須的功效相結(jié)合?！?nbsp;
　　據(jù)悉，如新公司在2003年7月便推出了品位男士保養(yǎng)系列產(chǎn)品（Dividends），包含無痕剃須乳、須后舒緩乳和長效抗汗香體膏等，但未在中國大陸地區(qū)銷售。 
　　“此后，如新因為產(chǎn)品線重新定位，專門的男性護膚品并不符合產(chǎn)品定位，因此中國最終沒有推出專門的男性護膚品系列。”如新公司相關(guān)人士透露。

　　2.爆發(fā)期 
　　經(jīng)過幾年的市場培育，男性護膚品市場越來越熱。2001年，全球最大的化妝品集團歐萊雅旗下碧歐泉以男士產(chǎn)品首先進入中國大陸，定位高端市場。2006年，旗下巴黎歐萊雅品牌推出價格中低檔的男士產(chǎn)品，受到歡迎。2008年，旗下薇姿品牌男士護膚品正式登陸中國，帶來了專業(yè)醫(yī)學護理產(chǎn)品?！拔覀円獜南M檔次、年齡、產(chǎn)品領(lǐng)域等多方位來覆蓋中國男士護膚品市場?！睍r任歐萊雅(中國)有限公司總裁的蓋保羅如此分析。 
　　傳統(tǒng)市場男性護膚產(chǎn)品的持續(xù)跟進和火熱，帶動了整個領(lǐng)域的發(fā)展。2008年1月，直銷行業(yè)中專注化妝品的玫琳凱公司，也推出了男士護膚系列產(chǎn)品和紳度古龍水。 
　　“我們發(fā)現(xiàn)很多美容顧問的丈夫在用他們太太的產(chǎn)品，既然他們有這樣的需要，為什么不特別為他們開發(fā)產(chǎn)品呢？所以才推出男士的產(chǎn)品。”玫琳凱中國總裁麥予甫曾對媒體公開稱，男士用女士的產(chǎn)品是玫琳凱開發(fā)男士化妝品的基礎(chǔ)，他也一直在用玫琳凱女士的維他命C產(chǎn)品。 
　　玫琳凱經(jīng)銷商冀女士也表示，在實際的市場運作中，給男士客戶并非只推薦男士產(chǎn)品?！懊盗談P男士系列產(chǎn)品是因男士也有護膚的需求以及對男士的關(guān)愛出發(fā)的。玫琳凱根據(jù)不同肌膚的護膚需求，為每個人精心定制個性化護膚方案。實際上，玫琳凱的經(jīng)典配方和美白系列等已經(jīng)能滿足不同的皮膚需要了?！?nbsp;
　　此后，直銷行業(yè)有一大批的企業(yè)陸續(xù)推出男性護膚品，呈現(xiàn)爆發(fā)狀態(tài)。2008年3月，榮格研發(fā)一年的厄爾妮諾男士護膚品正式進入市場。2009年2月，歐瑞蓮?fù)瞥隽酥Z士男士系列。2009年，克緹開始進軍直銷，7月就一舉推出10款針對男士研發(fā)的3DR勁紳護膚系列，試圖在這方面大展拳腳。2009年9月，金士力佳友推出了帝蘭男士經(jīng)典尊榮系列。2010年12月，隆力奇雅璨男士護膚品正式上市。

　　3.成熟期 
　　直銷行業(yè)中，推出男性護膚品的企業(yè)越來越多，同時對產(chǎn)品的研發(fā)和升級則成為進一步擴展市場的重點。整個男性護膚品市場也出現(xiàn)了大幅的增長。 
　　來自國際研究機構(gòu)歐睿國際的調(diào)查顯示，2010年中國護膚品市場總體銷售規(guī)模為641.9億元，其中男性護膚品市場為20.6億元。2011年中國護膚品市場總體銷售約為723.9億元，其中男性護膚品市場約為26.4億元；2012年中國護膚品市場比2011年增長11.5%，而男性護膚品市場增長率為24.4%，幾乎是整個護膚品市場增幅的兩倍。 
　　此后幾年中，大多數(shù)公司都在產(chǎn)品原有基礎(chǔ)上進行了升級和擴展，或者在規(guī)整產(chǎn)品線時對男性護膚品進行了更新。 
　　2013年6月15日，安利公司將男性護膚品納入其雅姿品牌之下，推出了“雅姿男仕”系列，以全新的設(shè)計以及針對性的功效代替了原有的陶仕系列?！把抛四惺讼盗械呐浞绞轻槍喼弈惺考∧w狀況研發(fā)，融合了安利雅姿皮膚健康研究中心的最新科技，有專利配方，在控油的同時補水保濕，能夠還原肌膚最佳狀態(tài)。”安利經(jīng)銷商王先生說道。 
　　同時，在大勢所趨之下，無限極也在2013年6月最新推出了“傳統(tǒng)中草藥與現(xiàn)代護膚技術(shù)結(jié)合”的萃雅男士系列護膚品。

　　市場現(xiàn)狀 
　　大浪淘沙，中國直銷男性護膚品經(jīng)過長達10年的發(fā)展，一部分更新?lián)Q代，一部分銷聲匿跡。目前，業(yè)內(nèi)僅有10家企業(yè)銷售男性護膚品（詳見附表），這和幾乎家家都在銷售女性護膚品或化妝品的形勢差距甚大。

　　1.份額小，緩慢增長 
　　在43家拿牌企業(yè)中，僅有10家企業(yè)銷售男性護膚品，整體市場份額不大。在各個企業(yè)中，男性護膚品的銷售也只占到很少的比例。 
　　例如，“目前隆力奇公司男士護膚產(chǎn)品在整個護膚品品類的銷售占比還不是很高，約5%左右?！甭×ζ婀鞠嚓P(guān)人士說道。而當年雄心勃勃一舉推出10款男性護膚品的克緹公司，后來也逐漸放棄了一些產(chǎn)品，本刊記者在其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)目前僅存一款男士潔面產(chǎn)品。 
　　雖然市場份額并不大，但男性護膚品市場還是呈緩慢增長趨勢。這是由于時代發(fā)展，越來越多的現(xiàn)代男士開始意識到良好的儀表可以幫助他們保持更好的競爭狀態(tài)，男性對護膚品的整體需求變高。據(jù)隆力奇公司透露，“按照目前男性護膚品的整體發(fā)展狀況，銷售平均每年約增長30%。” 
　　在這樣的情況下，要增大市場份額就要增加整體的市場參與度，積極培養(yǎng)男性使用護膚品的習慣。這正如歐萊雅亞太區(qū)CEO貝瀚青所言，“我們要發(fā)展中國的美妝市場，與其說是要增加市場份額，不如說是把蛋糕做大，讓更多的中國女性去用化妝品，更多的男性去用使用護膚品。”

　　2.直銷的優(yōu)勢 
　　培養(yǎng)男性使用護膚品的習慣，對于直銷行業(yè)來說，則比傳統(tǒng)行業(yè)更占優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商超渠道，男性因為傳統(tǒng)觀念很少駐足護膚品專柜慢慢選擇和試用，大部分由女性代為購買。在直銷渠道，則可以選擇在多種輕松的場合下交流，避免了在公眾場合的尷尬。 
　　“男性消費者面對新產(chǎn)品時會去思考，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和效果，一般會持謹慎、懷疑和觀望的態(tài)度。”玫琳凱經(jīng)銷商李女士透露，“所以要提供有效和可靠的產(chǎn)品方案，在他們真正認可以后，對一個產(chǎn)品的忠誠度是比女性要高的。” 
　　另外，直銷人的面對面交流，也更容易細致闡述產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。“一般給男性要從科學方面普及肌膚的知識，比如男士肌膚普遍比女士油脂分泌旺盛，角質(zhì)更厚，膚色偏暗，更容易出現(xiàn)缺水的現(xiàn)象。30歲之后，男士比女士的皺紋來得更寬和深?！笨垫霉緞⑴空f道，“男士和女士的膚質(zhì)差別很大，所以男士用女士的護膚品并不恰當，應(yīng)該使用專門為男士生產(chǎn)的產(chǎn)品。還有，就是賦予產(chǎn)品之外的價值。比如，男士在使用潔面產(chǎn)品之后，能夠提高精神面貌，增加成功的氣質(zhì)。” 
　　除了經(jīng)銷商在開發(fā)市場時，利用直銷屬性積極展業(yè)。企業(yè)也通過直銷渠道的優(yōu)勢，來助力男性護膚品市場的發(fā)展?！巴ㄟ^直銷渠道我們可以第一時間了解消費者的需求，從而來調(diào)整公司的產(chǎn)品線，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。另一方面，目前體驗式營銷在直銷渠道發(fā)揮得更加淋漓盡致。2014年，隆力奇也將會舉辦類似產(chǎn)品嘉年華這樣的活動，從檢測到體驗到感受，讓消費者能夠更加直觀地感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢。”隆力奇公司表示。

　　發(fā)展趨勢 
　　根據(jù)咨詢調(diào)查公司歐睿的一份報告顯示，2011年到2016年，亞太地區(qū)將成為護膚品市場增長最大的貢獻區(qū)域，而其中最主要的增長來自中國。根據(jù)麥肯錫的一份報告，中國到2025年將成為世界上第一大美妝市場。這些數(shù)據(jù)透露出中國男性護膚品市場還有很大的潛力，對于直銷企業(yè)而言，有哪些發(fā)展趨勢可供借鑒？

　　1.產(chǎn)品細分化 
　　目前，直銷行業(yè)男性護膚品雖已經(jīng)過十年的發(fā)展，但品類仍然比較單一，以基礎(chǔ)護理產(chǎn)品為主，其中潔面乳占比最大，其他護理品包括爽膚水、乳液等，少部分企業(yè)研發(fā)了眼霜。 
　　而在傳統(tǒng)行業(yè)，男士面膜、防曬產(chǎn)品甚至彩妝產(chǎn)品都開始出現(xiàn)和流行起來。2013年，歐萊雅上市一款啫喱狀的男士BB霜，歐萊雅亞太區(qū)CEO貝瀚青覺得這在15年前是無法想象的，“那時候，中國的男士幾乎沒有什么護膚的概念，他們不需要使用潔面泡沫，對于提亮膚色，遮蓋痘印的打底類化妝品更是不知所謂。” 
　　而現(xiàn)在男性護膚單品已經(jīng)種類繁多，這和男性消費者的需求和關(guān)注度是一致的，因此企業(yè)想把男性護膚品市場做大，則需要精準分析男性護膚需求，再對產(chǎn)品種類進行細分，并且使目標消費者對此產(chǎn)生認同和依賴。 
　　目前，隆力奇公司透露已同隆力奇（美國）保健化妝品研究院及隆力奇清華生物研究所聯(lián)合開發(fā)升級現(xiàn)有男士護膚產(chǎn)品，針對不同人群、不同年齡層、不同的皮膚特性細分產(chǎn)品品類，男士眼霜、男士面膜、男士手霜均是考慮進入的品類。同時，榮格等新興直銷企業(yè)也表示具備研發(fā)和生產(chǎn)細分產(chǎn)品的能力，將根據(jù)市場的需求和潛力，隨時調(diào)整研發(fā)的方向和策略。

　　2.營銷創(chuàng)新 
　　“在中國找工作，提交個人簡歷的同時還需要提供一張個人照片。而正是此種在工作中以及在尋找個人的‘另一半’時對儀表的注重，帶動了中國1340億元的化妝品市場規(guī)模?！泵绹杜聿┥虡I(yè)周刊》如此描述。而消費者研究公司KantarWorldpanel調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約有73%生活在主要城市的中國男性認為良好的儀表對于事業(yè)成功、愛情幸福舉足輕重。 
　　面對這樣對于“面子”和儀表越來越重視的當下，有分析稱，若營銷瞄準中國男性的野心以及安全感的欠缺，男性護膚品的銷售份額將迅速提升。所以，增加產(chǎn)品和品牌價值的附加值就變得尤為重要。 
　　另外，在傳統(tǒng)渠道，女性消費者是商超渠道的主力，多年來男性護膚品市場的很多銷售渠道仍然沒有真正接觸到目標消費者，所以以往的促銷手段并沒有起到很大的作用。目前，一些企業(yè)研發(fā)了家庭包裝或者情侶包裝的護膚品來擴大影響力，以更快的速度覆蓋更多的消費者。 
　　在直銷行業(yè)，也可以采取類似的措施。而很多直銷企業(yè)，還提出將加大男性養(yǎng)生保健品的研發(fā)，帶動男性護膚品的突破，全方位地打造男性這一群體的針對性產(chǎn)品。 
　　最后，在營銷方面的創(chuàng)新，不得不提到電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣闊的覆蓋面，能夠輻射到更大范圍的目標消費者，另一方面，電子商務(wù)渠道結(jié)合了詳細的產(chǎn)品參數(shù)和消費者的使用體驗評價，符合男性消費習慣和心理。目前各大直銷企業(yè)都在嘗試運作電子商務(wù)，不妨將男性護膚品的一部分市場擴展其中，適時或有針對性地推出一些活動，也許將會收獲一些新的啟發(fā)。

　中國直銷企業(yè)男士護膚產(chǎn)品列表(統(tǒng)計至2014年5月20日) 
　　公司 具體品類 功效或特色 
　　雅芳 勁活滋潤霜、勁活潔面啫喱、控油潔面啫喱、控油保濕霜、凈炭潔面泥、凈爽平衡調(diào)理水 含有咖啡因、非洲棉精粹、白柳葉精粹等成分，喚醒肌膚活力。 
　　安利 凈膚潔面乳、平衡保濕爽膚水、喚能保濕乳、緊致活膚乳 多種復(fù)合配合，獲得美國專利，平衡滋潤肌膚。 
　　玫琳凱 潔面乳、爽膚水、保濕乳液、眼霜 不含酒精，不引起面皰，敏感肌適用。 
　　歐瑞蓮 諾士男士保濕亮膚乳液、諾士男士全效抗老化面霜 蘊含北極專業(yè)防護因子，深層修復(fù)。 
　　隆力奇 雅璨凈爽潔面膏、雅璨凈爽潔膚水、雅璨凈爽緊膚霜 含海洋活力因子，不油膩，清新香型。 
　　無限極 萃雅潔面乳、萃雅潤膚露 含有氨基酸及翠竹精華，煥發(fā)肌膚健康光彩。 
　　康婷 暢透潔面泡沫乳、平衡調(diào)理爽膚水、舒緩保濕滋潤面霜 高保濕，控油抗敏，須后舒緩。 
　　克緹 勁紳潔容霜 源于大豆天然氨基酸，溫和潔凈。 
　　榮格 厄爾妮諾剃須泡沫潔面乳、清新爽膚水、防護潤膚露 6分鐘3步驟，清爽滋潤。
　　綠之韻 祛油嫩膚洗面奶、營養(yǎng)嫩膚爽膚水、美白嫩膚祛角質(zhì)晶、營養(yǎng)輪廓修復(fù)霜 凈化、修復(fù)肌膚，適合干性、中性的男性皮膚使用。