熱直銷網快訊：2013，中國成都，雅芳新任CEO謝琳-麥考伊來了。這位40多歲的金發(fā)美女，參與了2013成都財富全球論壇，并做了發(fā)言，暢談雅芳在過去127年的歷史中對改善女性生活、推動社會改變所做的努力。

　　但顯然，這位新任CEO，除了發(fā)言，還要下基層，考察一線零售店情況。她趕往成都彭州雅芳第六代形象店開業(yè)慶典現(xiàn)場，與店主親切交談和進店參觀。

　　“亞洲是雅芳發(fā)展機會最大的市場，特別是中國?！敝x琳-麥考伊如是說。但看上去，亞洲市場并不令人樂觀。

　　更早時候，雅芳宣布了退出韓國和越南市場的決定。中國市場的戰(zhàn)略調整，也是一個名為“成本削減”計劃中的一環(huán)。

　　2012年，雅芳中國業(yè)績堪憂。整個財年，業(yè)績不到10億元。而倒推回去2011年，雅芳在華銷售額僅為20億元，與第一名安利的260億元銷售額相距甚遠。

　　為了配合全球裁員計劃，雅芳中國計劃在2013年12月1日前關閉中國地區(qū)十幾個分公司，每個省、直轄市和自治區(qū)僅保留省會城市一家分公司，并將裁減100到200名員工。

　　從公司治理的角度來看，這無可厚非。壯士斷腕的市場，不僅僅是亞洲的中國。歐洲，中東和非洲市場也有部分業(yè)務被結束。

　　雅芳決定退出愛爾蘭市場，要知道就在1990年，雅芳火線同期進入中國大陸、匈牙利與民主德國，當年全球銷售額達到34億美金，全球銷售代表為150萬。

　　時過境遷, 雅芳現(xiàn)在的日子有點難。但進入中國逾20年，雅芳誠如一條九命的貓一樣，越挫越勇，你可以嘲笑她現(xiàn)金流不暢的窘迫，但你無法忽視她面臨每次沖擊的勇氣和應變的抉擇。

　　一言以概之，雅芳23年的中國旅程，充滿著抉擇的創(chuàng)意，但依舊擺脫不了百科全書缺只角的功過嗟嘆。作為一個上市公司，管理層的階段性更迭，與公眾考量業(yè)績的緊迫性，決定了雅芳有時候不能堅守自我，在貪大求全的格局里迷失著自我，一個龐大的商業(yè)帝國遭遇業(yè)績的拷問。拋開業(yè)績之外，雅芳的基本面還有很多良性的因素，倘若假以時日，扭轉乾坤的翻盤指日可待。

　　從鐘彬嫻到麥考伊

　　性格溫婉的雅芳新任CEO謝琳-麥考伊，能否成為雅芳的拯救者，目前還毫無任何征兆。

　　財富全球論壇這個名利場，對于雅芳，絲毫不陌生。雅芳本身也是《財富》雜志所評選的50家最適合少數(shù)民族工作的公司之一。而謝琳-麥考伊的前任鐘彬嫻就是財富論壇的常客。鐘彬嫻是雅芳發(fā)展史上的一個里程碑人物。

　　以至于今天人們提到雅芳，還會把鐘彬嫻這個美籍華人拿出來說事。

　　1999年出任雅芳(Avon)總裁的鐘彬嫻是雅芳百年史上第一位華裔女性CEO,被公認為“華人女性在企業(yè)界成功的典范”。

　　每個人都是按照著自己固有的經驗去安排自己的人生抑或商業(yè)征程。1999年11月，43歲的鐘彬嫻接手了雅芳。鐘彬嫻出身百貨經營業(yè)，20歲時從普林斯頓大學畢業(yè)，之后進入布魯明岱(Bloomingdale's)公司工作。

　　“在哪里扎根，就在哪里綻放。追隨你的羅盤，而不是時鐘。”

　　鐘彬嫻有一句名言。作為《財富》500強公司中任職時間最長的女性CEO，鐘彬嫻將其在百貨行業(yè)的經驗，極大地帶入了雅芳。

　　向百貨業(yè)學習，是鐘彬嫻的第一招殺手锏。她首先在全球市場首批設立了50個商場專賣柜臺，開始用亮麗的青春色調吸引年輕的女孩。

　　鐘彬嫻是審時度勢的鏗鏘玫瑰，但她的審時度勢的風格，與雅芳舊有的基調一脈相承。

　　早年，圖書推銷員大衛(wèi)·麥可尼(David McConnell)，一瓶隨書附送的香箋中啟發(fā)頓悟，創(chuàng)造了第一支小圓點香水，他也被稱為"雅芳之父"。從圖書推銷員到香水化妝品制造商，雅芳之父給雅芳埋下了敢想敢干的跨界基因，也令雅芳從創(chuàng)始至今，骨子里閃現(xiàn)著冒險的基因。

　　誰說賣圖書的不能做香水，賣香水的不能賣化妝品，賣化妝品的不能賣保健品。從過去到現(xiàn)在，雅芳都在跨界中顛覆著自己。

　　2007年，雅芳投資1300萬美元成立廣州雅芳保健品制造有限公司，在鐘彬嫻的拍案之下，以雅芳全球統(tǒng)一品質標準投入保健食品、食品開發(fā)和生產。

　　要知道，就在鐘彬嫻上任之前，雅芳的管理層的命題就在于一幫能人志士想把雅芳徹底轉型為保健品公司。

　　按照美國暢銷書《雅芳傳奇》的作者勞拉科爾帕奇的說法，20世紀80年代里，雅芳幾乎四分五裂，當時新一任管理層并不了解公司的基本理念，并試圖將雅芳打散，并重新塑造為保健品供應商，至今看來還令人匪夷所思。愛折騰，是雅芳的習性，而愛折騰而不失找到問題的核心要核，是雅芳人代代傳承下來的調調。

　　以鐘彬嫻為例,她的上任，首先解決的是主要矛盾，如何喚回看上去有點衰老的雅芳的活力。要知道，在美國有史以來最大的經濟繁榮期，雅芳的股票卻一落千丈，公司很不景氣。

　　當年鐘彬嫻臨危上陣，用的都是百貨業(yè)的套路。首先辭退了原來的廣告合作伙伴，接著進行形象改良使包裝更高檔、更時尚，最后把研發(fā)預算增加到總預算的46%，將新產品研發(fā)周期從3年縮短為兩年。

　　而今天，百貨界強人鐘彬嫻離任，雅芳董事會換了新主人，科學家謝琳?麥考伊能否帶領雅芳走出迷霧。不得而知，要知道所有的商業(yè)龐然大物，都有著自己的一套運作規(guī)則。

　　要知道地球離了誰都轉，而企業(yè)家的個性與特質是企業(yè)錦上添花的績效和雪中送炭的雞湯。

　　今日的雅芳，還面臨一位門口的野蠻人，香水巨頭科蒂懷抱10億美元想要積極介入雅芳的收購，而雅芳的國際業(yè)務看上去是無序擴展的。

　　謝琳?麥考伊技術背景出身，在日化巨頭強生里呆了30年。53歲的她，本來被視為強生下任首席執(zhí)行官的種子選手。沒料到科學家理性的外表中藏著一顆火熱的心，不按規(guī)矩出牌，跳槽到了冰火兩重天的雅芳。

　　謝琳?麥考伊的擔子不輕。她面臨的首要任務是，雅芳何去何從?制定一項戰(zhàn)略計劃來讓雅芳這艘戰(zhàn)艦平穩(wěn)行駛。

　　用好上市公司平臺

　　我對4月23日加盟雅芳的謝琳?麥考伊持樂觀態(tài)度，漩渦中的雅芳需要這樣一個清白的新鮮血液，要知道，卷入海外賄賂案調查的漩渦可不是好受的。謝琳?麥考伊哪怕僅僅只起一個形象代言人的作用，都會令雅芳緩口氣，留得青山在，哪怕沒柴燒。

　　2006年，雅芳成為第一個在中國獲得直銷許可的公司。然而就在兩年后，當時鐘彬嫻還在任，雅芳的數(shù)位高管就因涉嫌行賄中國官員遭到起訴。調查迅速波及包括巴西、墨西哥、阿根廷印度和日本在內的其他新興市場，并有四位高管因這項指控而在去年辭職。2011年，證券交易委員會就行賄指控和違反《反海外腐敗法》的行為展開調查。

　　而消息顯示，紐約南區(qū)聯(lián)邦法院的檢察官已約談過多位雅芳前雇員，包括數(shù)位前高管，檢察官希望能了解更多這些前雇員所扮演的角色，檢察官懷疑他們涉嫌參與行賄，觸犯了1977年美國通過的《海外反腐敗法》。

　　介入調查的不僅是紐約南區(qū)聯(lián)邦法院。有知情人士還透露，美國聯(lián)邦調查局(Federal Bureau of Investigation)官員也曾嘗試過在這些前雇員的家中進行約談，但并未成功。

　　此外，負責監(jiān)管海外行賄案件的美國司法部欺詐科去年也已介入調查。?對于雅芳雇員的調查說明，現(xiàn)在美國政府在海外反腐敗監(jiān)管上不只關注公司，公司高管也在監(jiān)控范圍中。據(jù)統(tǒng)計，2004年只有2人被指控違反了《海外反腐敗法》，但2008年這個數(shù)字已增加至12人，2009年更是猛增至44人，不過去年該人數(shù)縮減至11人。

　　在提交給美國證券交易委員會的備案文件中披露，因在中國市場發(fā)生的賄賂問題，該公司去年已經辭退了4名高管。

　　有觀點稱，雅芳需要改變的，可不僅僅是產品。還有其盲目求全，貪大冒進的心態(tài)。有時候，不能說破的，是雅芳為了業(yè)績，而盲目妥協(xié)的“軟骨病”。而因為追求業(yè)績，而走向行賄的非正常手段，令雅芳的名譽蒙羞。

　　的確,上市公司不好混,對于公眾監(jiān)督型的公司,信息披露是至關重要的,而信息披露是把雙刃劍，成就著公司，也摧毀著公司。

　　雅芳的錯誤，是跨國公司急性拓展新興地區(qū)國家的通病，雅芳犯了，戴姆勒也犯了。還有很多跨國公司都犯了。

　　撞到槍口上的雅芳被中國的評論家攻擊犯了幾重罪，來危害中國的直銷市場。

　　審計報告發(fā)現(xiàn),雅芳雇員于2005年向中國官員和第三方咨詢機構支付了數(shù)十萬美元的可疑資金,以尋求獲得中國直銷許可。

　　而雅芳的一位前雇員，直接去信鐘彬嫻，稱有關于中國政府官員旅游相關的不正當開支。

　　2008年6月，雅芳啟動內部調查。內部調查給了雅芳負面影響，但同時也令雅芳有了扭轉偏局，重塑形象的機會。

　　在美國這樣一個認死理，講較真的國家里，雅芳所遭遇的道德詰問，是每一個大企業(yè)所必須經歷的道德詰問。

　　但拋開負面因素，雅芳的丑聞，因為有了上市公司的背景，和新任謝琳?麥考伊的臉皮，業(yè)績有回旋上升的可能性。

　　因為人們都是淡忘的，上市公司考慮的是年度的業(yè)績，過去的沉疴舊疾，不能成為公司繼續(xù)往前走的羈絆。

　　雅芳唯一能做的，就是面對上市公司這樣一平臺，面對，接受，放下。

　　作為全球最大的化妝品直銷公司，上市公司的身份給雅芳帶來了源源不斷的人才，也帶來了人才的退出機制，做不好可以走，天塌下來，還有繼任的來頂。這是一種監(jiān)控機制，也是一種公眾話語權得以實現(xiàn)的渠道。

　　如新以為上市能夠增加透明度，給直銷人決心信念，雅芳以為這是一個現(xiàn)代公司的必定之路，沒有任何人能質疑雅芳之于中國直銷行業(yè)的地位和意義。一個穩(wěn)健經營的優(yōu)質上市公司，是一個腳印一個腳印走出來的，也是一個人才一個人才拼出來的。

　　雅芳業(yè)績有點糟糕，但是沒有想象的那樣糟糕。瘦死的駱駝畢竟還比馬大一點點。

　　雅芳管理的社會化、公然化、規(guī)范化、軌制化，財務信息的真實、正確和透明，賄賂丑聞等信息披露的角度，導火造成了雅芳今日的困境，而正是這種帶有透明玻璃的上市公司制度，又將在未來幫助雅芳走到自我治理，完成救贖的王者回歸之路。

　　找到一條發(fā)展主線

　　誠如上市公司身份對于雅芳晉升自身治理能力和競爭力的約束救贖，擺在雅芳公司和領導人面前的最大問題是，雅芳在美國本土，乃至擴大到新興發(fā)展國家，得有一條發(fā)展的主線。

　　上市公司，鐵打的營盤，流水的兵。去年晚些時候，擔任雅芳CEO多年的鐘彬嫻(Andrea Jung)由于公司業(yè)績不佳遭到驅逐。而鐘彬嫻的

　　前任查爾斯·佩林也沒有擺脫這一命運。

　　今天，這樣的命運輪盤賭，放到了新任CEO謝琳·麥考伊身上。

　　人們并不看好她。有評論稱，麥女士此前從未有過管理一家上市公司的經驗，更別說是深陷困境的上市公司了。

　　事實在，在過渡期，鐘彬嫻并沒有走遠。

　　根據(jù)公司新聞發(fā)布會公布，在麥考伊接任執(zhí)行總裁的同時，鐘女士仍將保持其董事會“執(zhí)行主席”的職務。她計劃在該職位上繼續(xù)工作兩年，以“與公司新的執(zhí)行總裁緊密合作，協(xié)助公司全面戰(zhàn)略方向的確立與品牌的重新定位?！?/p>

　　這種過渡期的組合打法，實際上說明了雅芳正在艱難地尋找，尋找一條出路。

　　沒有人給新官上任的麥考伊指條路。評論人士反而稱，前任CEO仍舊在公司發(fā)揮領導地位的情況下，新任CEO的工作往往會難以展開。形式異于尋常，我認為這將極大地限制新任CEO能力的發(fā)揮。

　　但無論如何，麥考伊是來了。按照她接受成都媒體的訪談稱，雅芳每到一個新的市場，會先確定目標市場，確定營業(yè)代表們的利潤。其次，簡化公司的業(yè)務系統(tǒng)，以確保在應對市場變化時能快速做出反應。最后一點就是安排每一位工作人員在合適的崗位上。

　　“亞洲是雅芳發(fā)展機會最大的市場，特別是中國，我們期待能與更多的女性接觸，給她們更多力量?！?/p>

　　但是，看上去麥考伊的全球業(yè)務發(fā)展的具體策略還是有點含糊，主線不明。美國市場都有點問題，對于中國為代表的新興發(fā)展國家更是鞭長莫及。

　　這年代，仿佛鐘彬嫻女士所推崇的百貨公司發(fā)展路線，已然失去了魅力。一位美國專家稱，前任執(zhí)行總裁鐘彬嫻女士(Andrea Jung)試圖使雅芳成為足以與歐萊雅匹敵的零售巨頭已經讓企業(yè)走上了彎路，而鐘彬嫻的繼任者麥考伊需要重塑這一品牌。

　　而走百貨專業(yè)線的鐘彬嫻，用的也是熟悉百貨專柜線打法的人士。他們中諸如，當年的高壽康S.K. Kao，到空降而來的歐德睿Rene Ordonez，再到現(xiàn)任總裁林展宏John Lin。

　　美國教授海賓納克說，即使雅芳不再走過去屢試不爽的直銷模式的道路，企業(yè)發(fā)展的定位問題還沒最終解決，因為鐘女士讓公司的未來戰(zhàn)略出現(xiàn)了不確定性。

　　而雅芳新任CEO謝琳-麥考伊有自己的主張。由于雅芳的消費者基本為女性，謝琳-麥考伊認為口碑營銷是影響女性消費者購買決策的重要因素，這點對雅芳非常重要，所以接下來，雅芳還將專注發(fā)展電子業(yè)務，讓女性消費者間的聯(lián)系更為緊密。

　　從互聯(lián)網與口碑營銷中找到出路，是大家都看到的趨勢。前途是光明的，道路是曲折的。

　　“麥考伊應當讓雅芳將注意力重新放在自己的客戶群上”沃頓商學院的市場營銷學教授彼得·費德(Peter Fader)認為。

　　《華爾街日報》相關評論指出，現(xiàn)在的大趨勢是，越來越多的顧客開始選擇在網上購買化妝品。而這一點可以從雅芳競爭對手的網站Sephora.com, Beauty.com, Drugstore.com和玫琳凱那里看的更為明顯。

　　盡管雅芳已經在蘋果手機和安卓平臺上開發(fā)了一些自有品牌的電子目錄，但要真正熟練駕馭社交媒體這一營銷手段，雅芳還有很長的路要走。

　　社交媒體上的電商營銷，未來會不會成為突破雅芳經營窘態(tài)的一種發(fā)展主線，尚未得可知。

　　事實上，雅芳在社交網絡上的探索由來已久甚至是領先同行。

　　沃頓商學院市場營銷學教授倫納德·羅迪士(Leonard Lodish)指出，雅芳也在加入了自身特點的基礎上采用了這一方法，從一開始就將長期客戶定位成主要的銷售對象。雅芳的官網甚至也在向老派的社交網絡致敬，稱其直銷模式為“最初的社交網絡”。在官網的歷史板塊，專門有一一個地方就叫做“授權和社交網絡……遠在facebook之前?！?/p>

　　事實上，來得早不如來得巧。雅芳征戰(zhàn)中國逾20年，由于主線不清晰，總擺脫不了百科全書缺只角的嗟嘆。麥考伊對雅芳的再造，還要經歷千辛萬苦的淬煉。