近日，國家市場監(jiān)督管理總局集中曝光十起“神醫(yī)神藥”違法廣告典型案例，其中包括在商業(yè)廣告中冒充專家或名醫(yī)開展宣傳、發(fā)布未經(jīng)審查的藥品廣告、虛構或夸大保健食品功效等違法問題，引發(fā)業(yè)界關注。

　　在經(jīng)歷了行業(yè)大整頓之后，結合Euromonitor預測數(shù)據(jù)和當前行業(yè)發(fā)展趨勢，消費者保健品消費心理短期承壓過去，以及受疫情的影響，預計未來五年，國內(nèi)保健品行業(yè)增速將至少保持在4%左右，2026年行業(yè)市場規(guī)模約5178億元。

　　一邊是人們健康消費需求增長，一邊卻有虛假夸大宣傳破壞行業(yè)發(fā)展，高級健康管理師曹正向《華夏時報》記者表示，在強化對保健品廣告營銷監(jiān)管同時，提升公眾的保健知識素養(yǎng)，督促生產(chǎn)企業(yè)加強營銷環(huán)節(jié)管理，對違法商家嚴懲嚴辦，構建一個健康有序發(fā)展的行業(yè)生態(tài)。

　　虛假夸大宣傳又“冒頭”

　　新冠疫情以來，國民營養(yǎng)健康需求迎來了再次爆發(fā)，“屯藥”現(xiàn)象更多是應對一時急需，人們對保健食品的消費卻在持續(xù)增長，不過，虛假或夸大宣傳的“頑疾”也依然存在。

　　按照規(guī)定，保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，不能替代藥物，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

　　在此次市場監(jiān)督總局公布的“神醫(yī)神藥”違法廣告典型案例中，湖北省松滋市市場監(jiān)管局調(diào)查查明，松滋市九九九健康生活館發(fā)布“昇生源”牌保健品“番茄紅素多烯酸乙酯軟膠囊”和“達洛康膠囊”廣告，其中含有“增強人體免疫力、攻克血栓、對心腦血管疾病、動脈硬化等疾病均有較好療效”“純天然植物提取保健品更安全呵護您的健康！調(diào)節(jié)血脂”等內(nèi)容，夸大產(chǎn)品用途，對保健食品宣稱疾病治療功能。該健康生活館的上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》有關規(guī)定，2023年4月，湖北省松滋市市場監(jiān)管局依法對其作出罰款25萬元的行政處罰。

　　在另一起典型案列中，商家的廣告則是將普通食品說成能治病。山東省淄博市博山區(qū)市場監(jiān)管局調(diào)查查明，淄博順德醫(yī)藥有限公司發(fā)布的普通食品廣告中含有“降血糖”“健脾、養(yǎng)胃”“祛濕”等內(nèi)容，宣稱疾病治療功能，發(fā)布的醫(yī)療器械廣告中含有“鼻竇炎、特效”等對功效的保證的內(nèi)容。該公司的上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》有關規(guī)定，2023年5月，山東省淄博市博山區(qū)市場監(jiān)管局依法對其作出罰沒款20.87萬元的行政處罰。

　　而在線上銷售渠道，保健品夸大宣稱的現(xiàn)象不少主播在直播間銷售保健品，涉嫌故意夸大功效，特別是對一些食品和藥物同源的保健品，夸大保健品對于疾病治療的效果。

　　在某直播平臺上，《華夏時報》記者注意到，一位千萬粉絲主播在銷售一款藥食同源保健品時稱，這款保健品適合有肚子脹氣、胃疼反翻、惡心嘔吐情況的人，還稱自己長期熬夜飲食不規(guī)律導致胃病，但是服用該款保健品后胃病明顯好轉(zhuǎn)。

　　然而，記者在商品詳情頁面看到，該保健品的功能是輔助保護胃黏膜，雖然產(chǎn)品成包括藥食同源的植物成分，但是屬于保健食品，而非治療疾病的藥物。

　　“賣保健品的主播通常都把產(chǎn)品講解成功效非常厲害，不用吃藥就能治病，這是直播間的普遍現(xiàn)象?！北本┑南M者周女士經(jīng)常通過直播購物，她告訴《華夏時報》記者，主播賣保健品時非常敢說，而商品詳解頁的介紹就相對正規(guī)一些，由此打“擦邊球”。

　　秦希燕聯(lián)合律師事務所律師曹懷宇向《華夏時報》記者表示，《中華人民共和國廣告法》第十八條規(guī)定，保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：表示功效、安全性的斷言或者保證；涉及疾病預防、治療功能；聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；與藥品、其他保健食品進行比較；利用廣告代言人作推薦、證明；保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。

　　有序發(fā)展承接消費需求

　　雖然我國保健食品行業(yè)的規(guī)模已處于世界前列，但我國消費者平均用于保健品的花費處于較低水平。 2022 年，中國保健品人均消費支出僅為 33.94 美元，低于全球人均 38.80 美元，較美國人均 270.70 美元約 有 8 倍的差距。因此我國營養(yǎng)保健食品人均消費提升空間大，市場規(guī)模發(fā)展空間較大。

　　中國醫(yī)保商會發(fā)布的《中國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)發(fā)展報告》顯示，目前，從供給端來看，我國是全球膳食營養(yǎng)補充劑產(chǎn)業(yè)鏈最為完整的國家之一，是全球最大的原料供應者，同時也是全球最大的生產(chǎn)國，擁有全球數(shù)量最多的保健食品生產(chǎn)企業(yè)。

　　近些年，不法分子造成的 “養(yǎng)老詐騙”、“虛假違法宣傳”等擾亂市場秩序的現(xiàn)象，成為保健品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的最大阻礙。權健事件之后，對于虛假夸大宣稱等行業(yè)亂象，國家對保健品行業(yè)采取更為嚴格的監(jiān)管。

　　為了讓保健食品不是藥物觀念深入人心，國家市場監(jiān)管總局明確規(guī)定，自2020年1月起，在產(chǎn)品最小包裝物的主要展示版面上設置警示區(qū)，明確標注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”警示語，同時警示區(qū)面積不小于其所在版面的20%，使用黑體字印刷。

　　新修訂的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理辦法(征求意見稿）》正在向社會公開征求意見中。其中更是落實《食品安全法實施條例》關于“對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能”有關要求，明確保健食品以外的其他食品廣告不得聲稱具有保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其具有保健功能。

　　值得注意的是，一些假冒的“保健品”危害可能更大。尤其是在網(wǎng)絡上已經(jīng)成為一些三無：“保健食品”銷售的新渠道，配方就是“面粉+違禁藥”，再貼上“藍帽子”的防偽，編一個批準文號，再經(jīng)過夸大虛假宣傳，就變身成了熱銷的“網(wǎng)紅保健品”。

　　南通市公安局曾在2018年破獲了一起利用互聯(lián)網(wǎng)跨省販售三無保健食品的案件，并搗毀了一處隱藏在農(nóng)家院中的生產(chǎn)窩點，一批網(wǎng)上熱銷的仁合胰寶等假冒保健品被曝光。

　　“消費者從哪種正規(guī)渠道選購保健食品時，都要認清認準產(chǎn)品包裝上的保健食品‘藍帽子’標志和注冊號/備案號。”曹正建議，根據(jù)保健食品的保健功能、適宜人群、不適宜人群等標示信息，結合自身的狀況選擇適合的產(chǎn)品。無論國產(chǎn)保健食品還是進口保健食品，都可以在國家市場監(jiān)督管理局的網(wǎng)站上，查詢到保健品的保健功能、功效成分、主要原料等信息，不要盲目相信銷售人員的推薦和介紹。

　　“保健品生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商內(nèi)控有難度和縱容姑息是有區(qū)別的。”曹懷宇認為，保健食品行業(yè)高速的發(fā)展，離不開生產(chǎn)銷售及營銷推廣等全鏈條從業(yè)人員的守法、誠信意識。只有建立了規(guī)范的市場經(jīng)營秩序和誠信的經(jīng)營環(huán)境，切實維護消費者的合法權益，保健食品行業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

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