科蒂吞下丁家宜、聯(lián)合利華擒得莎莉、美即如愿上市，加上操作和傳聞中的聯(lián)合利華拿下雅濤、寶潔覬覦拜爾斯道夫、歐萊雅并購(gòu)雅芳……單就資本的頻繁進(jìn)出，便可充分體現(xiàn)2010年日化市場(chǎng)的波瀾壯闊。中國(guó)化妝品網(wǎng)發(fā)布的行業(yè)藍(lán)皮書(shū)進(jìn)一步顯示，國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)近年來(lái)平均增幅為23.8%,最快的年份甚至達(dá)42%,去年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)2068億，增長(zhǎng)10.9%。

　　與此同時(shí)，我們看到藥妝、男妝和彩妝領(lǐng)域在2010年格外精彩，并有望于2011年厚積薄發(fā)。化妝品專(zhuān)營(yíng)店與網(wǎng)購(gòu)則成為最受矚目的渠道，雖仍無(wú)法與商超抗衡，但必將在今年掀起更大的浪潮。

　　去年日化銷(xiāo)售額或超2000億

　　上周廣東省食品藥品監(jiān)督局公布的信息顯示，十一五期間廣東醫(yī)藥及化妝品工業(yè)總產(chǎn)值翻番，預(yù)計(jì)2010年醫(yī)療器械、保健食品、化妝品工業(yè)產(chǎn)值將位列全國(guó)第一，其中化妝品工業(yè)總產(chǎn)值約1200億，占全國(guó)的70%。而中國(guó)化妝品網(wǎng)綜合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中華全國(guó)商業(yè)信息中心得到的數(shù)據(jù)則顯示，盡管金融危機(jī)沖擊了實(shí)體產(chǎn)業(yè)，對(duì)日化造成的影響有延后性，但2008年國(guó)內(nèi)日化業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率仍達(dá)10.48%,銷(xiāo)售額為1712億，2009年增幅8.39%,2010年預(yù)計(jì)在10%-11%之間，預(yù)計(jì)未來(lái)三年的行業(yè)平均復(fù)合增長(zhǎng)率仍將保持在10%左右。

　　從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，行業(yè)藍(lán)皮書(shū)稱(chēng)，與2009年相比，去年化妝品市場(chǎng)比例上升明顯，洗滌、口腔清潔及紙類(lèi)用品市場(chǎng)比例略有下降。而具體到金融危機(jī)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的影響看，其使得對(duì)護(hù)膚品增速降低近30%,可謂影響巨大；彩妝降低了15%,但得益于近三年超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)、原基數(shù)小及“口紅效應(yīng)”的存在，未來(lái)三年依然處于高位增長(zhǎng)期；對(duì)洗護(hù)發(fā)及洗滌用品的影響不大，增長(zhǎng)降低的幅度控制在10%以?xún)?nèi)；口腔衛(wèi)生用品受影響主要為出口業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展也影響不大。

　　日化專(zhuān)家李丹陽(yáng)表示，數(shù)年前洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售還要高于化妝品，但隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，兩者的勢(shì)力發(fā)生了顛倒變化。行業(yè)藍(lán)皮書(shū)數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，由于城市市場(chǎng)容量飽和而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)培育不能及時(shí)跟進(jìn)，此消彼長(zhǎng)，導(dǎo)致洗滌與口腔衛(wèi)生市場(chǎng)份額下降。以銷(xiāo)售額計(jì)，護(hù)膚品、彩妝和香品份額分別達(dá)35.66%、18.73%和8.43%,洗護(hù)發(fā)及其他則分別下探至24.65%和12.53%。亞洲PHPC咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理谷俊稱(chēng)，今年仍將維持這一態(tài)勢(shì)——繼續(xù)2010年洗滌領(lǐng)域的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額沒(méi)有上升，價(jià)格卻不斷下降，銷(xiāo)售額自然有所減少，且該領(lǐng)域相對(duì)成熟，品牌割據(jù)已完成，化妝品市場(chǎng)則有更多新品和新品牌加入，直接導(dǎo)致市場(chǎng)的擴(kuò)大。

　　“據(jù)我的觀察，彩妝的增速最為驚人，從2009年過(guò)億的只有兩家發(fā)展到2010年的多達(dá)5家，增速超過(guò)50%,也會(huì)成為2011年的最大亮點(diǎn)?！睆V東精實(shí)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理馮建軍向本報(bào)記者表示。行業(yè)藍(lán)皮書(shū)同樣稱(chēng)，多數(shù)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)飽和度較高，回暖并不明顯，只有小幅上揚(yáng)。但香品市場(chǎng)體現(xiàn)出消費(fèi)欲望的釋放，但由于品牌意識(shí)和品牌文化極強(qiáng)，無(wú)法短期速成；二則是彩妝市場(chǎng)體現(xiàn)出更強(qiáng)的可操作性，市場(chǎng)份額的瓜分有望重新實(shí)現(xiàn)。李丹陽(yáng)贊同表示，總體而言，預(yù)計(jì)今年彩妝的增速會(huì)大于護(hù)膚品，護(hù)膚品則大于洗護(hù)產(chǎn)品?！澳惺亢蛢和o(hù)膚品也有望成為值得關(guān)注的領(lǐng)域。”

　　化妝品專(zhuān)營(yíng)店占銷(xiāo)售33.6%

　　“在2011年通貨膨脹、價(jià)格提高的背景下，消費(fèi)熱情會(huì)有所抑制，化妝品市場(chǎng)集中度愈高，因此主調(diào)會(huì)集中在價(jià)格調(diào)整與促銷(xiāo)之上。”谷俊如此認(rèn)為。而在一切與價(jià)格相關(guān)的戰(zhàn)役中，除了品牌本身的堅(jiān)挺度之外，渠道則成為公認(rèn)的顛覆性力量。

　　“化妝品專(zhuān)營(yíng)店在日化市場(chǎng)占據(jù)著日趨重要的地位，將在2011年掀起新一輪的圈地浪潮?！睌?shù)位日化專(zhuān)家均如是表示。本年度，屈臣氏將最終實(shí)現(xiàn)2009年推出的“百城千店”戰(zhàn)略，嬌蘭佳人“10年開(kāi)10000家店”的目標(biāo)在加速推出中，歌詩(shī)瑪則預(yù)計(jì)達(dá)到500家，并寄望5年間實(shí)現(xiàn)持續(xù)300%以上的增速。“嬌蘭佳人去年零售額已突破10億，今年將加大對(duì)屈臣氏的直接抗衡?！瘪T建軍稱(chēng)，二三線(xiàn)化妝品專(zhuān)營(yíng)店也將在2011年發(fā)力加盟店，整體化妝品專(zhuān)營(yíng)店數(shù)量將再次爆發(fā)。行業(yè)藍(lán)皮書(shū)的數(shù)據(jù)則顯示，盡管商超在去年仍占據(jù)48.9%的份額，但化妝品專(zhuān)營(yíng)店已切分出33.6%的市場(chǎng)，成為無(wú)法小覷的力量。

　　無(wú)法漠視的是，網(wǎng)購(gòu)的勃發(fā)成為又一股傳統(tǒng)渠道的對(duì)抗者。雖然在藍(lán)皮書(shū)上網(wǎng)購(gòu)份額僅占7.9%,但日化產(chǎn)品的特性已使之成為4500億網(wǎng)購(gòu)規(guī)模中銷(xiāo)售收入排名第三的行業(yè)。雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華相繼把目光投放至網(wǎng)絡(luò)之上，本土品牌相宜本草在網(wǎng)店的銷(xiāo)售也已超過(guò)1億元。但馮建軍和李丹陽(yáng)認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)始終無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)、氛圍和服務(wù)的需求，取代不了真正的高端消費(fèi)，作為第四渠道，正處于導(dǎo)入期，整體競(jìng)爭(zhēng)尚不清晰。谷俊強(qiáng)調(diào)，如果以網(wǎng)購(gòu)形式影響價(jià)格體系，肯定會(huì)危害經(jīng)銷(xiāo)商利益，因此未來(lái)的趨勢(shì)是，可能網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)渠道會(huì)推出不同的產(chǎn)品，“然而這也需要消費(fèi)者有個(gè)逐漸接受的過(guò)程。”

　　觀點(diǎn)

　　2011年　或掀上市、　收購(gòu)熱潮

　　鑒于2010年資本對(duì)日化市場(chǎng)的不斷介入，2011年度業(yè)界流傳著本土企業(yè)要么上市要么賣(mài)掉的說(shuō)法。據(jù)馮建軍介紹，美即已在去年9月成功登陸港股，成為中國(guó)日化行業(yè)第6家上市公司，而相宜本草和廣州本地品牌美膚寶也均在今年傳出上市的消息。“2004年靠400萬(wàn)起步的美即如今在國(guó)內(nèi)面膜類(lèi)銷(xiāo)售額排名第一，成為屈臣氏系統(tǒng)本土品牌銷(xiāo)售排名第二的單品，市場(chǎng)占有率達(dá)15.1%,預(yù)計(jì)去年銷(xiāo)售回款超7億，為接下來(lái)的日化行業(yè)上市開(kāi)了個(gè)好頭?！?/p>

　　事實(shí)上，除上市外，或?qū)⑾破鸬谌ㄊ召?gòu)潮也是近來(lái)日化行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題。谷俊和李丹陽(yáng)均表示，收購(gòu)之后多半只是經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，目前大體市場(chǎng)格局已定，很難產(chǎn)生顛覆性的影響，“今后收購(gòu)將成為一種常態(tài)，但值得收購(gòu)的企業(yè)實(shí)在不多”。馮建軍同樣認(rèn)為，資金確能促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，但更關(guān)鍵的還是自身系統(tǒng)的完善，不能成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，縱有資金也難有后繼力量。

　　A　直銷(xiāo) 1.60%

　　B　其他渠道，2.20%

　　C　藥店，2.70%

　　D　流通市場(chǎng)，3.10%

　　E　電子商務(wù)渠道，7.90%

　　F　化妝品專(zhuān)賣(mài)店，33.60%

　　G　商場(chǎng)、超市，48.90%