“社交電商已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€行之有效的銷售渠道，逐漸被市場認(rèn)可。當(dāng)被更先進(jìn)的技術(shù)、精細(xì)化的運(yùn)營賦能，它便從一種野蠻生長的狀態(tài)進(jìn)化為更為成熟的模樣。”

　　作者：洞察貓

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　　近期，洋蔥集團(tuán)和云集先后公布了2021年Q2的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。 從關(guān)鍵數(shù)據(jù)來看，洋蔥集團(tuán)Q2營收為6.964億元，同比下降36.5％；云集Q2總收入為5.707億元，同比減少61.6%。從利潤來看，洋蔥集團(tuán)的凈虧損為3.324億元，云集本季度凈利潤為1700萬元。 單純從這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)觀察，兩家企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，不盡如人意。但每一項(xiàng)數(shù)據(jù)的背后，都有邏輯可言。銷貓新零售（ID：DSxiaomao1130）發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)正處于業(yè)務(wù)調(diào)整升級的階段。

　　誰在歡喜，誰在愁？

　　我們先來看看體量更大的云集。

　　現(xiàn)在的云集，不再定位于“做大而全”的平臺型企業(yè)，它在重新尋找自身的競爭優(yōu)勢。 云集在Q2財(cái)報(bào)中，其實(shí)透露了一些好消息。 特別值得關(guān)注的是，云集Q2實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤1600萬，凈利潤同比扭虧為盈達(dá)1700萬。而去年同期這兩個數(shù)據(jù)均為負(fù)數(shù)，虧損分別為4520萬和1750萬。 雖然規(guī)模不及之前，但是這已經(jīng)是云集連續(xù)兩個季度實(shí)現(xiàn)盈利。更為關(guān)鍵是的，截至今年6月30日，云集過去12個月的復(fù)購率為81.2%。在競爭日益激烈的電商領(lǐng)域，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利保存體力，擁有一批忠誠的消費(fèi)會員，可為未來的發(fā)展帶來新機(jī)會。 再來分析洋蔥集團(tuán)的具體情況。前文提到，洋蔥集團(tuán)在Q2營收下滑，凈利潤同比轉(zhuǎn)虧，這不是一份令投資者滿意的成績單。 但在第二季度，洋蔥集團(tuán)的自有品牌銷售產(chǎn)生的GMV總額為3180萬元人民幣（490萬美元），較2020年同期的930萬元人民幣大幅增長241.9％。 自有品牌和戰(zhàn)略品牌的交易額占總GMV的43.8％，而2020年同期為30.5％，自有品牌銷售占比進(jìn)一步提升。 品牌的崛起不在一朝一夕之間，要實(shí)現(xiàn)“成為生活方式品牌的夢工廠（DRMF）”的使命，洋蔥集團(tuán)正在逐步加快步伐。

　　上市之后，業(yè)務(wù)由盈轉(zhuǎn)虧

　　云集和洋蔥集團(tuán)，它們有相似的業(yè)務(wù)模式和擴(kuò)張方向。 2015年，敢于創(chuàng)新的云集，憑借“禮包制分銷模式”的玩法，草莽發(fā)展，快速裂變，在2017年云集的GMV便突破了100億元，在2018年1月時(shí)擁有 1000 萬下單用戶，店主數(shù)達(dá)到了300萬，成為第一批吃到螃蟹的平臺。 不過快速擴(kuò)張的背后，云集卻因涉嫌傳銷被罰款958萬元。在這種情況之下，云集開始對自身業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整。2018年10月，云集啟動“0元店主”體驗(yàn)會員計(jì)劃，并在當(dāng)月宣布從社交電商向會員電商轉(zhuǎn)型。 一邊轉(zhuǎn)型，一邊發(fā)展。2019年5月，云集在美國納斯達(dá)克正式掛牌上市。 但上市之后，云集的業(yè)務(wù)不斷縮水，虧損也不斷擴(kuò)大。 2016-2020年云集營收及凈利潤表   單位：億元

　　年份

　　2020年2019年2018年2017年2016年

　　營收55.30116.7130.1564.4412.84

　　凈利潤-1.517-1.238-0.5366-1.507-0.2467

　　云集的虧損在不斷擴(kuò)大

　　面對上述情況，云集做了很多嘗試。 比如大力發(fā)展商城業(yè)務(wù)，除了深耕自身供應(yīng)鏈之外，不斷與更多的第三方商家和平臺達(dá)成合作，以邀請他們?nèi)腭v云集商城。 同時(shí)，為了吸引和留存會員，云集在擴(kuò)大復(fù)購率方面下了功夫。2020年，云集持續(xù)發(fā)力在品牌孵化上，憑借自有、投資/合資品牌打造差異化供應(yīng)鏈。

　　就像云集以消費(fèi)會員對產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播，在洋蔥集團(tuán)的語境里，它最引以為特色的便是其KOC營銷模式。 洋蔥集團(tuán)表示，通過自有的一體化營銷及分銷解決方案實(shí)現(xiàn)品牌營銷，其中，KOC的流量陣列是重要渠道矩陣之一。截至2021年6月30日的12個月里，核心意見消費(fèi)者（“KOCs”）總?cè)藬?shù)、活躍KOCs總?cè)藬?shù)和活躍買家總?cè)藬?shù)分別為73.35萬人、500.3萬人和160萬人。 早在上市之前，洋蔥集團(tuán)就不斷加大品牌管理的布局。

　　據(jù)悉，洋蔥集團(tuán)目前已經(jīng)擁有自有品牌和戰(zhàn)略品牌分別達(dá)到27個和111個，自有品牌中最高做到5000萬營收，產(chǎn)品毛利較高。正是有了這些高毛利的產(chǎn)品，洋蔥集團(tuán)的業(yè)績不斷增長。 2018年-2020年洋蔥集團(tuán)的總收入及凈利潤表   單位：億元

　　年份

　　2020年2019年2018年

　　營收38.10728.50718.052

　　凈利潤2.081.028-0.948

　　仔細(xì)對比兩家企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在上市之前，它們的營收都實(shí)現(xiàn)了增長。但上市之后，面臨的考驗(yàn)加大，虧損趨勢變得明顯。 兩家公司給出的解決方案，一個是升級“精致精選”戰(zhàn)略，一個是不斷開發(fā)和引進(jìn)更多自有品牌，探索具有潛力的戰(zhàn)略品牌。

云集、洋蔥殊途同歸

　　什么是“精致精選”？ 云集表示，就是要做精品，走小而美的路線。 比如，今年6月，云集用戶在App軟件升級后，首屏核心區(qū)域出現(xiàn)一個全新板塊“云集99”。 在這個版塊內(nèi)，云集會在全網(wǎng)的爆款商品內(nèi)，精選出99款商品，并重點(diǎn)推薦出排名前十的產(chǎn)品。用戶在“云集99”不用花費(fèi)太多心思，即可找到最近網(wǎng)絡(luò)的熱銷產(chǎn)品，而且享受比其他平臺更為優(yōu)惠的價(jià)格。 在差異化供應(yīng)鏈方面，云集除了擁有10億級自有品牌“素野”，在一季度嶄露頭角的“輕姿養(yǎng)”之外，第二季度又孵化的美容保健飲品，首批58000件商品在上架57秒即售罄。

云集部分自有、投資品牌統(tǒng)計(jì)

　　優(yōu)化選擇供應(yīng)商和商家、優(yōu)化平臺產(chǎn)品后，云集的總收入雖然有所下降，卻換了在電商同質(zhì)化競爭中脫穎而出的核心競爭力——81.2%用戶復(fù)購率，第二季度買家平均支出853元。 面對用戶用腳投票的“極致精選”，云集CEO肖尚略表示：“我們很高興看到這些改進(jìn)，并將繼續(xù)執(zhí)行我們的供應(yīng)鏈差異化和極致精選戰(zhàn)略?！? 洋蔥集團(tuán)的進(jìn)化方向，和云集十分一致。 “萬物始于小，微小而強(qiáng)大，要做到至精，至密，方可剛硬，也是堅(jiān)不可摧。”這是洋蔥集團(tuán)五周年時(shí)，洋蔥集團(tuán)CEO李淙寫給全體員工的感悟，從這個思路出發(fā)，洋蔥集團(tuán)已經(jīng)把自己定義為小而美的商業(yè)形態(tài)。 在Q2業(yè)績發(fā)布之后，李淙談及未來洋蔥的發(fā)展思路是，是要專注于品牌的深度和廣度，開發(fā)和引進(jìn)更多自有品牌，不斷探索具有明顯潛力的新的戰(zhàn)略品牌，激發(fā)市場活力。 就在6月，洋蔥集團(tuán)與新華川渝聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同組建合資公司“新洋無界”，未來將重點(diǎn)布局大健康產(chǎn)業(yè)的品牌復(fù)潮，研發(fā)更多符合年輕消費(fèi)興趣的復(fù)合功能型細(xì)分新品類。這一舉措，就是洋蔥集團(tuán)在品牌孵化上的新動作。

洋蔥集團(tuán)與新華川渝達(dá)成戰(zhàn)略合作

　　隨后，洋蔥O'MALL攜手澳大利亞領(lǐng)先的益生菌品牌Life-Space，舉行了新品發(fā)布會，增加了與優(yōu)質(zhì)品牌的合作機(jī)會。 同時(shí)，洋蔥集團(tuán)在線下加碼布局新零售業(yè)態(tài)，發(fā)布ZIP LAB新零售旗艦店品牌。它希望通過線上線下的場景融合，升級人、貨、場的協(xié)同體驗(yàn)。

　　結(jié)語

　　洋蔥集團(tuán)以品質(zhì)生活品牌平臺第一股上市，立志成為“全球品牌管理集團(tuán)”；云集以會員電商第一股登錄納斯達(dá)克，目前也要發(fā)力品牌管理，走“小而美”的發(fā)展路線。 兩家頭部社交電商企業(yè)，都朝著品牌管理的方向，進(jìn)行轉(zhuǎn)型、深耕。 在這個領(lǐng)域，我們還觀察到，在全球經(jīng)銷商管理體系A(chǔ)BM和國際品牌會員俱樂部VTN的助力之下，ACCESS集團(tuán)增長迅猛。具備社交分享屬性的品牌管理平臺希柔，打造的頭皮護(hù)理品牌AEP，在誕生2個月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)5000萬銷售額。 近日，由中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會社交電商分會發(fā)布的《2021社交電商創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年社交電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.8萬億，保持著45%增長率。 這些變化和數(shù)據(jù)，都在說明社交電商并沒有潰敗，而是在不斷升級轉(zhuǎn)型，不斷更新自身的定義。 社交電商已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€行之有效的銷售渠道，逐漸被市場認(rèn)可。當(dāng)被更先進(jìn)的技術(shù)、精細(xì)化的運(yùn)營賦能，它便從一種野蠻生長的狀態(tài)進(jìn)化為更為成熟的模樣。