2021年4月23日，國(guó)家七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（以下稱(chēng)《辦法》），自2021年5月25日起施行。

　　據(jù)了解，《辦法》共五章三十條，《辦法》將從事直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直播發(fā)布者細(xì)分為直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員，明確年齡限制和行為紅線(xiàn)，對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員相關(guān)廣告活動(dòng)、線(xiàn)上線(xiàn)下直播場(chǎng)所、商品服務(wù)信息核驗(yàn)、虛擬形象使用、與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展商業(yè)合作等方面提出具體要求?！掇k法》的發(fā)布，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

　　國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，也就是通常所說(shuō)的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用，但同時(shí)出現(xiàn)了直播營(yíng)銷(xiāo)人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問(wèn)題，人民群眾對(duì)此反映強(qiáng)烈，有必要及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的制度規(guī)范。

　　《辦法》作為貫徹落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等的重要行政規(guī)范性文件，對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

　　8條紅線(xiàn)，5個(gè)重點(diǎn)

　　《辦法》提出直播營(yíng)銷(xiāo)人員和直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿(mǎn)十六周歲，要求直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營(yíng)銷(xiāo)行為8條紅線(xiàn)，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。

　　《辦法》規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得有下列行為：

　　（一）違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的；

　　（二）發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶(hù)；

　?。ㄈI(yíng)銷(xiāo)假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品；

　?。ㄋ模┨摌?gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假；

　?。ㄎ澹┲阑驊?yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為，仍為其推廣、引流；

　?。}擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)耍趾λ撕戏?quán)益；

　　（七）傳銷(xiāo)、詐騙、賭博、販賣(mài)違禁品及管制物品等；

　?。ò耍┢渌`反國(guó)家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。

　　《辦法》要求，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間管理，在下列重點(diǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)置應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶(hù)：

　?。ㄒ唬┲辈ラg運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)名稱(chēng)、頭像、簡(jiǎn)介；

　?。ǘ┲辈ラg標(biāo)題、封面；

　?。ㄈ┲辈ラg布景、道具、商品展示；

　　（四）直播營(yíng)銷(xiāo)人員著裝、形象；

　?。ㄎ澹┢渌滓鹩脩?hù)關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

　　除此之外，值得注意的是，《辦法》的第十四條提出，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營(yíng)銷(xiāo)人員及因違法失德造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門(mén)報(bào)告。

　　第二十一條提到，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議做好語(yǔ)音和視頻連線(xiàn)、評(píng)論、彈幕等互動(dòng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)管理，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶(hù)。

　　2020年，因?yàn)橐咔?，人們的?gòu)物方式發(fā)生了改變，直播帶貨也在此背景下快速成長(zhǎng)起來(lái)。2020年也是行業(yè)公認(rèn)的直播帶貨元年，下至普通民眾，上至企業(yè)高管、政府人員等紛紛走進(jìn)直播間，開(kāi)啟全民直播，直播帶貨也在去年呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，去年短視頻、電商直播等其他收入達(dá)2113.13億元，同比增長(zhǎng)87.18%。而我國(guó)直播帶貨的用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)了3億人，解決了大量的人員就業(yè)，已經(jīng)成為拉動(dòng)消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　但是隨之而來(lái)的是直播帶貨的各種亂象。直播中到處夾雜著違規(guī)和亂象，主播言行失范、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、銷(xiāo)售假冒偽劣商品等問(wèn)題頻繁出現(xiàn)。

　　從2020年下半年至今，國(guó)家、各地政府以及行業(yè)協(xié)會(huì)組織針對(duì)直播行業(yè)已發(fā)布了21個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，直播行業(yè)的“監(jiān)管戰(zhàn)”已然打響。

　　為了更好地開(kāi)展監(jiān)督管理，《辦法》還提出，國(guó)家七部門(mén)建立健全線(xiàn)索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)的指導(dǎo)，對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主體名單實(shí)施信息共享，依法開(kāi)展聯(lián)合懲戒。

　　直播帶貨相關(guān)法律法規(guī)的逐漸完善，是規(guī)范行業(yè)發(fā)展的第一步，行業(yè)的健康發(fā)展需要制度護(hù)航，未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)將告別野蠻生長(zhǎng)，走向規(guī)范化發(fā)展。