曾轟動(dòng)社交電商行業(yè)的花生日記被罰案件終于塵埃落定。

　　近日，廣州市監(jiān)管部門對(duì)花生日記2019年“天價(jià)罰單”案件結(jié)案：撤銷7456.58萬(wàn)元的處罰，最終對(duì)花生日記作出904萬(wàn)元處罰?；ㄉ沼浤壳耙呀?jīng)全面整改并繳納罰款。

　　社交電商一直在爭(zhēng)議中不斷前行，發(fā)展過(guò)程中也有不少企業(yè)經(jīng)歷了罰款案件，但像花生日記這種天價(jià)罰單被撤銷，且在各級(jí)政府部門指導(dǎo)下全面整改的案例并不多見(jiàn)?；ㄉ沼浀陌咐裏o(wú)疑給整個(gè)行業(yè)的合規(guī)化發(fā)展提供了范本和參考。

　　值得注意的是，這一案件持續(xù)了將近3年。2019年3月，原廣州市工商行政管理局就花生日記的傳銷（直銷）違法行為作出處罰決定，并開(kāi)出7456.58萬(wàn)元的罰款，成為了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)社交電商行業(yè)最大一筆罰單。

　　3年之后，靴子落地。監(jiān)管部門對(duì)花生日記的罰款金額從7456萬(wàn)元降至904萬(wàn)元。罰款金額“打折”事件令社交電商行業(yè)波瀾不止。該案例既透露出監(jiān)管部門“包容審慎”的監(jiān)管方式，為社交電商行業(yè)釋放出積極信號(hào)，也將花生日記再次卷入到輿論的風(fēng)口浪尖。

　　羅振宇曾在跨年演講中提到：人類的“感覺(jué)世界”和“真實(shí)世界”常常存在著一條鴻溝，而認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)的落差往往容易形成偏見(jiàn)。

　　有很多人質(zhì)疑花生日記，但是卻有更多的人相信花生日記。令人意想不到的是，2020年，在輿論危機(jī)與疫情的交織影響下，花生日記不僅沒(méi)有一蹶不振，反而實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)發(fā)展。

　　2019年初被罰時(shí)，花生日記的會(huì)員規(guī)模是2000萬(wàn)，如今會(huì)員規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1億名，累積20多萬(wàn)個(gè)社群，年銷售額破千億，到底是什么原因使得市場(chǎng)愿意去重新認(rèn)識(shí)和接受花生日記？

　　摘掉有色眼鏡，我們不吹不黑的看看花生日記。

　　01

　　從火里來(lái)

　　2017年，社交電商潮起，拼多多年活躍用戶超3億，GMV突破1412億元。云集微店成立3年，年銷售額超過(guò)100億，“自購(gòu)省錢，分享賺錢”成為一句時(shí)髦口號(hào)。

　　這一年的7月，在廣州市海珠區(qū)新港東路的一個(gè)辦公室內(nèi)，花生日記app上線?；ㄉ沼泟?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在回憶創(chuàng)業(yè)初心時(shí)稱，“就是想做一個(gè)app，讓每個(gè)人都能找到生活所需的各種優(yōu)惠，還能在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的分享過(guò)程中獲得收益?！?/span>

　　令他們沒(méi)有想到的是，app上線之后用戶呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，目標(biāo)是吸引100萬(wàn)名用戶，但是上線不到三個(gè)月，花生日記平臺(tái)內(nèi)注冊(cè)用戶就超過(guò)了200萬(wàn)。

　　2018年5月，上線不滿一年的花生日記獲得數(shù)千萬(wàn)美元天使輪融資，2019年又獲得3億元人民幣投資。就在花生日記發(fā)展得熱火朝天、尋求上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，監(jiān)管突至。

　　花生日記在廣州市各級(jí)部門的指導(dǎo)下全面整改，如將“會(huì)員”和“超級(jí)會(huì)員”進(jìn)行合并，即普通用戶一經(jīng)注冊(cè)就成為超級(jí)會(huì)員，不再收取費(fèi)用；取消以“運(yùn)營(yíng)商為金字塔塔尖，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)商—購(gòu)物會(huì)員的上級(jí)會(huì)員—購(gòu)物會(huì)員”的三層傭金計(jì)提規(guī)則。同時(shí)，在監(jiān)管部門指導(dǎo)下，花生持續(xù)加強(qiáng)在個(gè)人信息安全、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、廣告宣傳等方面的合規(guī)工作。

　　有人認(rèn)為，徹底取消入門費(fèi)和改變層級(jí)制度的花生日記，失去了其誘人的魅力，市場(chǎng)也終將枯萎。但事實(shí)恰恰相反。2021年初，花生日記的會(huì)員規(guī)模從被罰時(shí)的2000萬(wàn)發(fā)展至超過(guò)1億，業(yè)務(wù)模式從CPS到多元化發(fā)展，直播、全域品牌營(yíng)銷、私域流量運(yùn)營(yíng)等多點(diǎn)發(fā)力，全平臺(tái)總銷售額持續(xù)保持高增長(zhǎng)，在剛剛結(jié)束的2021年貨節(jié)當(dāng)中，花生日記銷售額同比增長(zhǎng)18%，同比2019年增長(zhǎng)33%。

　　花生日記做對(duì)了什么？

　　02

　　到風(fēng)里去

　　社交電商主要是利用社交流量創(chuàng)造價(jià)值。社交電商以“人”為紐帶，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道進(jìn)行商品交易或提供服務(wù)。在隨著傳統(tǒng)電商流量縮減、運(yùn)營(yíng)成本走高的困境下，社交電商以其較強(qiáng)黏性、互動(dòng)性、精確用戶細(xì)分以及較低營(yíng)銷獲客成本迅速發(fā)展起來(lái)。

　　但社交電商自誕生之日起，就一直在爭(zhēng)議中不斷前行。此次花生日記2019年歷史案件結(jié)案，天價(jià)罰單被撤銷，這與廣州市相關(guān)部門的包容審慎監(jiān)管態(tài)度密切相關(guān)。此次，廣州市相關(guān)部門對(duì)花生日記為代表的新業(yè)態(tài)實(shí)行創(chuàng)新監(jiān)管，主動(dòng)幫助企業(yè)解決歷史遺留問(wèn)題，也為企業(yè)創(chuàng)造更好的營(yíng)商環(huán)境，讓行業(yè)發(fā)揮出更大的活力。

　　另外，廣州市政府近年來(lái)大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)發(fā)展。2020年3月30日，廣州市市長(zhǎng)溫國(guó)輝以視頻方式宣布啟動(dòng)廣州直播帶貨年，助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，花生日記借助改革東風(fēng)，擁有了更為廣闊的發(fā)展空間。2020年10月，花生日記在“首屆全國(guó)消費(fèi)扶貧月”舉辦助銷大埔蜜柚系列活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)地溯源、因地制宜制定具體幫扶計(jì)劃，此舉獲得廣州市相關(guān)部門點(diǎn)贊。

　　除了監(jiān)管部門給予的支持與鼓勵(lì)外，花生日記能夠持續(xù)增加用戶，說(shuō)到底還是因?yàn)樽陨淼膭?chuàng)新。

　　2020年，新冠疫情影響全國(guó)，社交電商賽道逐漸降溫，花生日記在守住導(dǎo)流電商業(yè)務(wù)主線的同時(shí)，打造出“App+社群+直播”的營(yíng)銷生態(tài)。一方面，花生日記借助人人可參與的商業(yè)模式，釋放個(gè)人商業(yè)價(jià)值，支持寶媽等人群實(shí)現(xiàn)靈活就業(yè)。另一方面，借力直播為新國(guó)貨品牌、傳統(tǒng)商家、一線大牌賦能，提供定制化、多元化營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度連接，打造口碑、提升銷量。這一系列舉措讓花生日記跳出了社交電商企業(yè)發(fā)展的衰亡周期，找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，打造出社交電商發(fā)展的“花生樣本”。

　　2020年9月，在淘寶直播的花生直播間，花生日記開(kāi)展了一場(chǎng)“點(diǎn)燃國(guó)貨高光時(shí)刻”的直播。除了在直播間有秒殺、紅包雨、話題互動(dòng)等玩法，花生日記還給傳統(tǒng)微商韓束進(jìn)行了一次“綜合出圈行動(dòng)”，通過(guò)在朋友圈/APP/社群大范圍曝光，“種草”了大量新用戶，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面多維觸達(dá)實(shí)現(xiàn)最終超高轉(zhuǎn)化。據(jù)介紹，這場(chǎng)直播創(chuàng)造的總GMV超1500萬(wàn)。

　　在幫助廣州老字號(hào)煥發(fā)新活力方面，花生日記堅(jiān)持以新設(shè)計(jì)、新技術(shù)、新模式、新機(jī)制賦予老品牌新形象，近年來(lái)，花生日記成功幫助多家本地知名品牌拓展線上營(yíng)銷市場(chǎng)以及助力本地中小品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如廣州本地企業(yè)“卜紛”，其是廣州番禺一家以O(shè)EM為主的小型工廠，前期僅專注于代加工與線下銷售，近年受到電商極大沖擊。此前，卜紛開(kāi)始與花生日記合作，逐步向線上銷售發(fā)力，首次合作便成功協(xié)助卜紛售賣出10萬(wàn)多單即600多萬(wàn)顆洗衣凝珠，產(chǎn)值達(dá)到300多萬(wàn)人民幣，取得了良好的效益。

　　此外，花生花生日記還為紅色小象、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、榴芒一刻等等，通過(guò)溯源活動(dòng)與產(chǎn)品體驗(yàn)官等多種形式的營(yíng)銷，讓商家實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量的雙爆發(fā)。

　　四年來(lái)，花生日記與淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、飛豬、美團(tuán)、餓了么等大型平臺(tái)建立深度合作，通過(guò)平臺(tái)間無(wú)縫連接，共同打造集“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省庇谝惑w的超級(jí)生活入口，真正為用戶實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物省錢、分享賺錢，滿足了網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者對(duì)品質(zhì)好貨與極致性價(jià)比的追求。

　　通過(guò)梳理花生日記近年來(lái)的破與立不難發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)立足于提供真實(shí)的商品與服務(wù)，以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為己任。因?yàn)榫邆湔鎸?shí)的價(jià)值，用戶才會(huì)選擇跟隨與相信，堅(jiān)守與分享，這也許才是花生日記在遭受質(zhì)疑之后，依然發(fā)展強(qiáng)勁的關(guān)鍵。