隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，快速消費(fèi)品市場(chǎng)正式邁入增長(zhǎng)放緩的階段。凱度消費(fèi)者指數(shù)全國(guó)城市家庭購(gòu)買樣本組的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)2015年的銷售額增長(zhǎng)首次探底到3.5%。相較之下，化妝品市場(chǎng)12.8%的銷售額增長(zhǎng)顯得十分搶眼。

近日，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《中國(guó)化妝品零售發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》。報(bào)告指出，中國(guó)品牌對(duì)于推動(dòng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的成長(zhǎng)功不可沒，在各渠道通路都呈現(xiàn)出助力之勢(shì)，同時(shí)，中高端化、自然＋科技、保濕補(bǔ)水、年輕化和面膜成為中國(guó)品牌推動(dòng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)高速發(fā)展的五大動(dòng)能。

消費(fèi)升級(jí)讓化妝品起勢(shì)

報(bào)告指出，中國(guó)化妝品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)主要源于消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，即越來越多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買更高端的產(chǎn)品，或者購(gòu)買更多的產(chǎn)品種類。

在護(hù)膚品市場(chǎng)，中高端品牌是推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的主要推手。無論是面部、身體或者手部護(hù)理等，消費(fèi)者均趨于購(gòu)買更高價(jià)產(chǎn)品，并且這種消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也從一線城市蔓延到五線城市。

在彩妝市場(chǎng)，消費(fèi)者基數(shù)擴(kuò)大以及消費(fèi)升級(jí)是推動(dòng)彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩大主要因素。數(shù)據(jù)顯示，2015年10個(gè)中國(guó)城市家庭中僅有4.5個(gè)家庭購(gòu)買過彩妝產(chǎn)品。這說明中國(guó)彩妝市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏著極大的成長(zhǎng)潛力。時(shí)下風(fēng)靡的裸妝風(fēng)潮成功地推動(dòng)BB霜、唇膏、眼線、眉部產(chǎn)品及氣墊產(chǎn)品等相關(guān)子品類的成長(zhǎng)，從而擴(kuò)大了彩妝消費(fèi)者基數(shù)。

中國(guó)品牌引領(lǐng)成長(zhǎng)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的蓬勃成長(zhǎng)過程中，中國(guó)品牌的推動(dòng)功不可沒。數(shù)據(jù)表明，過去三年里，國(guó)際化妝品牌整體發(fā)展停滯、市場(chǎng)份額全線受到擠壓，即便在較具優(yōu)勢(shì)的上線城市亦是如此。反觀中國(guó)品牌，從2013年前十化妝品榜單的兩個(gè)席位增長(zhǎng)到2015年半數(shù)席位，其強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)有目共睹。

凱度消費(fèi)者指數(shù)認(rèn)為，有五大動(dòng)能讓中國(guó)品牌推動(dòng)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。第一是中高端化，中高端品牌在2015年銷售額整體增長(zhǎng)8%。其中，七成以上的增額來自中國(guó)品牌的貢獻(xiàn)，進(jìn)而推動(dòng)了化妝品市場(chǎng)的高端化。第二是自然+科技，中國(guó)品牌從過去強(qiáng)調(diào)草本、天然的單一訴求，逐漸融入了科技元素，強(qiáng)調(diào)以更有效的方式達(dá)到最佳護(hù)膚效果。第三是保濕補(bǔ)水，保濕補(bǔ)水風(fēng)潮在中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)越來越受寵，其銷量占比從2013年的20.8%增至2015年的26.7%。而以自然堂為代表的中國(guó)品牌可以說是這股風(fēng)潮的幕后推手。第四是年輕化，中國(guó)品牌在90后消費(fèi)者中間更受追捧，從而也使整體品類年輕化，吸引更多年輕消費(fèi)者購(gòu)買化妝品。第五是面膜，面膜熱潮近幾年在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)燒，2015年有48%的中國(guó)大陸城市家庭購(gòu)買過面膜，其發(fā)展已超越護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)達(dá)的韓國(guó)與中國(guó)臺(tái)灣。而中國(guó)品牌正是推動(dòng)面膜品類在中國(guó)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

從渠道發(fā)展來看，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買快速消費(fèi)品時(shí)，從傳統(tǒng)零售通路逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)代通路，并慢慢走向后現(xiàn)代通路渠道：電商和小型零售業(yè)態(tài)。相似的趨勢(shì)也體現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代通路的客流量下滑，電商、小型零售業(yè)態(tài)在持續(xù)增加。若看各渠道里前十名化妝品品牌銷售額占比，會(huì)發(fā)現(xiàn)份額占比大的國(guó)際品牌在現(xiàn)代通路增長(zhǎng)疲軟。中國(guó)品牌正穩(wěn)健成長(zhǎng)，并在百貨商場(chǎng)、超市及大賣場(chǎng)支持了渠道整體的增長(zhǎng)。因此，加強(qiáng)與中國(guó)品牌的合作，對(duì)于零售商而言是推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的良機(jī)。

對(duì)于當(dāng)下中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)的表現(xiàn)，凱度消費(fèi)者指數(shù)也認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行，化妝品是引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者升級(jí)的重要?jiǎng)恿Α６放聘叨嘶?，吸引年輕消費(fèi)者，帶動(dòng)新產(chǎn)品潮流概念使得中國(guó)化妝品牌逐漸成為引領(lǐng)潮流的排頭兵。因此，其建議，零售商可以借助和中國(guó)品牌的合作，推動(dòng)商品高端化、年輕化和潮流化。同時(shí)，重視消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)的品牌和服務(wù)是零售商吸引消費(fèi)者、改善盈利的關(guān)鍵。直覺式的動(dòng)線規(guī)劃、優(yōu)化品牌管理、創(chuàng)新的立體休閑娛樂功能及適度規(guī)模是未來的趨勢(shì)。