這是一個直銷產品日趨同質化的時代。

盲目的跟風，讓直銷產品在內容、品質、科技含量、使用價值上趨于無差異化，隨之而來的是各企業(yè)間缺乏差異化的經營。一些企業(yè)走向生產的誤區(qū)：認定“復制”是行業(yè)的精髓所在，系統(tǒng)團隊要復制，制度可以復制，模式也可以復制，產品“復制”一下別人，又有何妨？同質化是行業(yè)不理智、不成熟的現象。同質化是沒有出路的，其結果往往帶來的是產品不再引起消費者高度的熱情、經銷商的忠誠度降低，甚至是團隊人員的流失，最終企業(yè)也難以形成自身核心的競爭力。有這樣一句話：逆風的方向，更適合飛翔。也許是對如今直銷產品順流而下的局面最好的勸誡。對于那些追逐著各種熱銷產品的企業(yè)，該停下腳步想一想：產品的生產，是要迎風而下還是在逆風中樹立旗幟？

跟風式生產僅為暫時策略

據了解，直銷行業(yè)的盲目跟風生產現象嚴重，尤其表現在保健品、生活用品的產品上?！翱萍纪度氩蛔?，是中國直銷全行業(yè)的軟肋，而且這一現狀還將持續(xù)相當長一段時間。”史玉柱的這句話則是對于中國保健品市場最好的詮釋。一直以來，直銷保健品的產品危機，主要體現在產品科技含量不高、產品功能同質化以及同類產品“多、雜、濫”三個方面。據有關部門統(tǒng)計，目前經國家批準生產的保健食品約數千種，進入市場的約千余種，其中主要功能為調節(jié)免疫、調節(jié)血脂、抗疲勞的產品就占了約62.2%。同時，產品結構不合理、功能高度同質化、低水平重復的現象也是造成直銷行業(yè)保健品市場競爭過于激烈的重要原因。

而在生活日化方面，市場上真正做得好的微乎其微。2007年，月朗憑借一款負離子衛(wèi)生巾一年做到超過20億元的銷售額，成為當年直銷行業(yè)不可小覷的新生力量。自此，越來越多的公司開始增加衛(wèi)生巾的生產線，類似的產品也不斷出現，比如濕廁紙，福建的方杰寶片也正在風靡市場。而后，月朗下一步則改變了產品單一化的問題，在衛(wèi)生巾的基礎上擴充其產品線，并且通過和富迪的并購，成功地在產品線上越走愈遠。業(yè)界把月朗的成功稱之為“奇跡”，歸其原因之一，是其領先行業(yè)的高科技產品，讓月朗擺脫了同質化的行業(yè)競爭，受到全球消費者的普遍歡迎。而當時尾隨月朗跟風式生產的產品在長久的市場環(huán)境下最終喪失生命力。

固然，單一產品在短期內獲得經濟效應是很正常的，而能始終保有這類產品的品質和后續(xù)產品能夠跟得上，才是企業(yè)能夠長遠發(fā)展的標準。對此，中國直銷問題研究專家、中國市場學會直銷專家委員會秘書長胡遠江表示：“在營銷戰(zhàn)略之中，有獨創(chuàng)品牌戰(zhàn)略和追隨品牌戰(zhàn)略之分。在企業(yè)獨創(chuàng)品牌能力、資源和資金的基礎達不到的條件下，往往用追隨品牌的戰(zhàn)略，給市場以暫時的安全保障。從短線上來看，具有安全性；從長遠看，則會使企業(yè)失去核心競爭力，大部分追隨企業(yè)的市場容易被覆蓋，以此失去核心競爭力?！蓖瑫r，他表示，如果企業(yè)有能力、資源、基礎，還是要去建立自己的核心技術上的產品。而在條件暫時不具備的情況下，企業(yè)也應該清楚這只能短暫解決安全保障，只能當作策略，而絕不能當作是長久戰(zhàn)略。

樹立標志性產品品牌

中國管理科學學會新營銷經理人聯盟監(jiān)事會主席吳培倫表示:“見到什么好賣賣什么，不是以產品為導向的企業(yè)，他們往往以機會主義為主導，沒有產品規(guī)劃，這樣的企業(yè)看不到其長遠發(fā)展，久之，經銷商也會對企業(yè)失去信心。而凡是企業(yè)經營良好，以長遠發(fā)展為目標的，都是有自身特色的，直銷是靠口碑傳播，直銷企業(yè)比其他企業(yè)更應注重自身的品牌?！?/p>

細數下來，往往越是優(yōu)秀的直銷企業(yè)，越能夠樹立起自己獨特一格的標志性產品品牌，讓全世界的消費者通過直銷員享受它的價值。如，安利公司的“紐崔萊”綜合營養(yǎng)補充產品，如新公司的抗衰老方面的系列產品，康寶萊公司的減肥產品，中國新時代公司獨家擁有的“國珍”松花粉系列產品，天獅集團補鈣的標志性產品，美羅公司真菌多糖系列產品。這些產品都是在市場上獨一無二的，而且被以上企業(yè)用直銷方式壟斷推廣和銷售，歷經多年而不衰。

胡遠江表示：“直銷企業(yè)要重視產品的品牌建設問題。很多企業(yè)現在重視度不夠，比如說在研發(fā)機構的建立、研發(fā)經費的投入，新品投入市場的準備，研發(fā)項目的管理上做得都還不夠。優(yōu)秀的企業(yè)往往能夠建立起自己的標簽，讓人們解決某一類問題時就能想到某一類的產品。往往是這些具有壟斷性核心技術的企業(yè)，一定能打下一片市場?！?/p>

在環(huán)渤海之濱的文化城市大連，1948年隨著中華醫(yī)藥股份有限公司成立，誕生了中國第一家國有醫(yī)藥企業(yè)。秉承這樣的基因，他們一路創(chuàng)新，一路領先。

1970年倪宗耀教授開始致力于以靈芝為代表的真菌多糖研究。幾十年來，美羅國際始終堅持以真菌多糖為核心技術產品，并以此開拓、細化這一產品線。多年的精耕細作，2012年，美羅國際獲得了商務部頒發(fā)的第33張直銷牌照，也逐漸在真菌多糖領域成就一方偉業(yè)。

美羅國際的成功正是差異化經營，在中國食藥產業(yè)樹立標志性品牌的一個典型。所謂差異化就是企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產出在性能上、質量上優(yōu)于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起獨特的形象。也就是說企業(yè)擁有的這種競爭優(yōu)勢,既是自身特有的品質不易被他人摹仿,也具有可持續(xù)發(fā)展的空間。

人無我有，人有我優(yōu)……品牌是敲門磚，同時也是粘合劑，直銷企業(yè)不斷地為消費者提供獨特優(yōu)質的產品，直銷企業(yè)就會得到越來越多的消費者的認可，并獲取他們的忠誠。用獨特優(yōu)質的產品向廣大消費者致敬，直銷企業(yè)的路必然會越走越寬廣。

直銷產品應“百花齊放”

如今，產品的同質化越來越普遍，導致了競爭的激烈程度加深。盲目跟風不僅讓企業(yè)面臨和直銷行業(yè)同類企業(yè)的競爭，還要去面對龐大的傳統(tǒng)企業(yè)的競爭對手。盡管直銷方式具有穿透性，但是產品本身天然競爭力的缺失，也無法帶來市場的擴張。

對于如何進行產品差異化生產，胡遠江也給出了答案：“企業(yè)一定要有自己的主打產品。如果去跟風生產，則產品跟企業(yè)的文化、營銷方式等都是不相適宜的，顧客群也不一定能接受此類產品。與其這樣，不如將自己的產品線做深做廣。首先，是要有自己的核心技術，繼而以此發(fā)展主要的拳頭產品和核心技術延生上的復合型產品，同時也要在獨特技術上與其他研究單位進行合作開發(fā)以拓寬產品線而企業(yè)謀求長遠發(fā)展。”

另一方面，在今天這個產品非常豐富的時代，產品占有和保障供應已經不成問題了，市場營銷徹底告別了產品時代，全面走向服務時代。產品的嚴重同質化也讓消費者可以選擇的余地大大縮窄，因而更加關注服務，更愿意接受來自企業(yè)和營銷過程中的各種高品質、專業(yè)化持續(xù)的服務。而近年來，直銷行業(yè)也開始涉足空氣凈化器、飲水機等小型家電產品上，此類產品在售后服務有著更高的追求。吳培倫指出：“直銷與傳統(tǒng)諸多營銷方式所不同的是，直銷可以給廣大消費者提供全環(huán)節(jié)的服務，包括銷售前、銷售中和銷售后的服務。在小型家電市場、保健器材逐漸熱化的今天，如果服務特別是售后服務處理得不好，則容易出安全等問題，所以，直銷企業(yè)建立起健全的服務網點更具有現實意義。”

在采訪的最后，胡遠江給記者打了個形象的比喻，“‘一花獨放不是春，百花齊放春滿園’ ,一個花園如果花的種類不多，色彩不多，則人們會產生審美倦怠。直銷行業(yè)也如同是一個大花園，如果幾十家的產品線的寬度和深度都一樣，這對整個行業(yè)的發(fā)展生命力和直銷方式的運用都將有害無益。”

同時，胡遠江對于未來直銷產品的發(fā)展依舊充滿信心。他表示，中國有很多優(yōu)秀的產品，也有很多的企業(yè)擁有自己的知識產權、功能型產品及科研成果。直銷企業(yè)更應當把眼界放得更寬闊一些，在五大類產品中選擇擅長的領域，進行細化和深耕，這樣必將長久地建立起自身無法替代的核心競爭力。