盤(pán)點(diǎn)日化業(yè)十大事
2013-01-10 09:219
2012“世界末日”謊言粉碎，我們必須勇敢地“再活500年”。這一年，中國(guó)日化江湖雖然風(fēng)起云涌，但市場(chǎng)似乎沒(méi)有轟動(dòng)一時(shí)的并購(gòu)事件，也沒(méi)有萬(wàn)眾矚目的大手筆營(yíng)銷(xiāo)，更缺少精彩絕倫的市場(chǎng)對(duì)決…… 在這一年，有大手筆的“聯(lián)姻”，有轟動(dòng)全球的寶潔大裁員，有本土化妝品IPO口水大戰(zhàn)，有“復(fù)興”成功的喜悅，有聞所未聞的安全事故發(fā)生，有許多歡樂(lè)許多憂(yōu)愁……筆者與您一起盤(pán)點(diǎn)2012年日化行業(yè)備受關(guān)注十大事件。由于時(shí)間充忙，新聞繁多，其中定有疏漏甚至錯(cuò)誤之處，還望網(wǎng)友和朋友們能夠批評(píng)指正。
一、外資品牌集體耍中國(guó)“漢方”功夫，搶食洗護(hù)發(fā)、美容市場(chǎng)。
2012年，CLEAR清揚(yáng)創(chuàng)新推出傳統(tǒng)中醫(yī)理論配方的“清揚(yáng)草本融萃去屑系列”，與力士 “漢方飄長(zhǎng)真魅洗發(fā)露”、飄柔“漢草防掉發(fā)洗發(fā)露”，集體耍起中國(guó)“漢方”功夫，搶食以霸王、索芙特為代表的中草藥洗護(hù)發(fā)、美容市場(chǎng)。套用趙本山小品的“廚師不看菜譜,看兵法了!”, 清揚(yáng)這次居然研讀《本草綱目》，追隨漢方潮流，不斷推出漢方草本產(chǎn)品上位，搶食漢方蛋糕。
洋品牌，愛(ài)上中醫(yī)漢方，猶如《狼愛(ài)上羊》歌曲一樣：狼愛(ài)上漢方啊，愛(ài)得瘋狂;狼愛(ài)上漢方啊，并不荒唐!特別是2010年“霸王洗發(fā)水事件”后，世界日用化妝品巨頭借助其自身品牌的巨大影響力、強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣攻勢(shì),瞄準(zhǔn)“草本漢方”概念這一新領(lǐng)域，紛紛搶占先機(jī)，強(qiáng)搶中國(guó)漢草智慧，逐步消滅中國(guó)日化企業(yè)擁有的天然的“草本漢方”優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于中國(guó)日化企業(yè)，需要“古為今用，洋為中用”;對(duì)于外資日化企業(yè)，需要“中為洋用,推新出陳”。
二、寶潔業(yè)績(jī)下滑，全球裁員，大日化衰退或成定局。
2012年，“日化教父”寶潔可謂囧事連連：全球業(yè)績(jī)下滑，全球裁員，廣告縮水。寶潔中國(guó)的情況也不容樂(lè)觀，在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護(hù)膚品、洗滌用品、洗護(hù)用品等品類(lèi)的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)占有率及發(fā)展增速也有停滯甚至下滑。而中國(guó)高層的元老離職，更是把寶潔推向風(fēng)口浪尖，更有人直呼寶潔大日化衰退或成定局。
寶潔“大象”打盹，讓行業(yè)一致驚呼，站在滑坡的懸崖，其背后的根源被指為：體制保守、創(chuàng)新不足、“本土化”推進(jìn)不力。與“歐萊雅中國(guó)”、“聯(lián)合利華中國(guó)”兩跨國(guó)巨頭存在許多差距，后續(xù)乏力，隱現(xiàn)“大企業(yè)病”。
不管是“兔子”還是“大象”，創(chuàng)新變革、推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，都是一個(gè)持續(xù)研修的重要課題，追求創(chuàng)新變革，跑贏“行業(yè)速度”，你才有未來(lái)!
三、中國(guó)本土洗發(fā)水二線品牌集體面臨生存困境。
2012年，中國(guó)本土日化企業(yè)遭遇30年最大利潤(rùn)下滑，特別是中國(guó)本土洗發(fā)水二線品牌集體面臨生存困境：在以寶潔為代表的跨國(guó)日化巨頭的集體圍剿打壓下，中國(guó)本土洗發(fā)水二線品牌只能在三四線市場(chǎng)中低端血腥拼殺，隨著渠道、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的徹底喪失，一些超過(guò)10億元規(guī)模的二線品牌電視廣告、渠道、銷(xiāo)售都嚴(yán)重萎縮，有些品牌2012年更是銷(xiāo)售滑落5億元以下，集體苦苦支撐，面臨生存的挑戰(zhàn)。
一直以來(lái)，國(guó)際日化品牌大跳“鄉(xiāng)村style”，通過(guò)“渠道下走、價(jià)格下走、推廣下走、促銷(xiāo)下走”，已經(jīng)把本土洗發(fā)水二線品牌賴(lài)以生存、發(fā)展的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)瓜分，迫使本土洗發(fā)水二線品牌無(wú)立錐之地，最終導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)愈來(lái)愈低，利潤(rùn)越來(lái)越少，發(fā)展越來(lái)越困難的惡性循環(huán)。
研發(fā)差異化特色產(chǎn)品，建立鞏固銷(xiāo)售革命根據(jù)地，學(xué)習(xí)洋品牌數(shù)據(jù)科學(xué)決策，不迷戀過(guò)去成功歷史、成功手段，迅速研究與拓展日化專(zhuān)營(yíng)新渠道，也許是國(guó)內(nèi)日化洗發(fā)水廠家的正確選擇與出路。
四、“屈臣氏面膜”事件，化妝品安全問(wèn)題依然是焦點(diǎn)。
2012年8月，福建金女士在使用了屈臣氏珍珠臻致美白面膜后全身發(fā)紅、嘴唇發(fā)紫，后來(lái)死亡。“屈臣氏面膜疑致人死亡”的消息一經(jīng)傳出，迅速引發(fā)了全國(guó)的關(guān)注，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。屈臣氏迅速下架產(chǎn)品，并重新檢測(cè)，結(jié)果各項(xiàng)指標(biāo)符合《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)及QB/T 2872-2007標(biāo)準(zhǔn)(面貼膜)要求。
“屈臣氏面膜”事件說(shuō)明，化妝品安全問(wèn)題依然是焦點(diǎn)。這一年，化妝品安全問(wèn)題依然不少：幾十個(gè)知名品牌化妝品“汞”等重金屬超標(biāo);聯(lián)合利華(中國(guó))洗發(fā)水含甲醛事件;香奈兒5號(hào)或含致敏成分，進(jìn)入歐盟建議禁售名單;接連不斷的化妝品“質(zhì)量門(mén)”、“安全門(mén)”，再一次打擊消費(fèi)者脆弱的心靈……所有一切，讓消費(fèi)者很無(wú)奈，消費(fèi)者神馬時(shí)候能放心?
拿什么拯救化妝品“安全門(mén)”、“質(zhì)量門(mén)”?誠(chéng)信、道德、監(jiān)督，是化妝品安全的“卡巴斯基”，是拯救化妝品“安全門(mén)”、“質(zhì)量門(mén)”的良藥。
五、傳承與創(chuàng)新，百雀羚“復(fù)興”取得階段性成功。
2012年，百雀羚“復(fù)興”取得階段性成功，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)售額18億元，特別是“新草本護(hù)膚品系列”預(yù)計(jì)能為公司貢獻(xiàn)12億~13億元銷(xiāo)售額(從2008年開(kāi)始，新草本護(hù)膚品系列年增長(zhǎng)率達(dá)70%)。
重新包裝定位后的產(chǎn)品系列，價(jià)格比以前提高了三倍左右，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出了很大貢獻(xiàn);莫文蔚的代言與大量傳播，是其“復(fù)興”成功的關(guān)鍵。百雀羚近年的快速發(fā)展，源于對(duì)產(chǎn)品的重新定位，而且在媒體投入、明星代言上屢屢有大手筆，特別是深受年輕人喜愛(ài)的明星莫文蔚代言的草本護(hù)膚系列開(kāi)始顯現(xiàn)品牌效應(yīng)。
百雀羚自2008年開(kāi)展品牌“復(fù)興工程”以來(lái)，通過(guò)重新定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、傳播推廣，最終實(shí)現(xiàn)“復(fù)興”的勝利。百雀羚傳承與創(chuàng)新“復(fù)興”取得階段性成功告訴我們，老牌化妝品的“復(fù)興”需要下猛藥，“枯樹(shù)”也有春天。一切因循守舊、瞻前顧后，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)老牌化妝品的轉(zhuǎn)型、突破和蛻變。
六、相宜本草、安婕妤化妝品企業(yè)IPO之路艱難前行。
2012年，“美膚寶、自然堂、珀萊雅”等5-6家中國(guó)本土化妝品企業(yè)申報(bào)上市，其中代表為“相宜本草”在上交所、“安婕妤”在深交所IPO沖刺上市，然而到“世界末日”謊言結(jié)束，沒(méi)有一家成功上市，制約的三大原因?yàn)椋阂皇荌PO堰塞湖大環(huán)境;二是上市企業(yè)負(fù)面報(bào)道多;三是本土日化上市公司業(yè)績(jī)難看，IPO機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)化妝品行業(yè)沒(méi)有信心。最為尷尬的是，一場(chǎng)IPO大戲下，“相宜本草”投資方與管理者的漸行漸遠(yuǎn)正讓企業(yè)陷入泥淖。
綜觀已上市的7家本土日化類(lèi)上市公司，多數(shù)表現(xiàn)不佳：除上海家化業(yè)績(jī)漲幅可觀、可圈可點(diǎn)外，廣州浪奇、兩面針、南風(fēng)化工和索芙特的盈利能力都不樂(lè)觀，霸王更是連續(xù)幾年遭遇滑鐵盧，而且無(wú)力回天，其“中藥神話”不再，并遭遇資本市場(chǎng)拋棄。
截至2012年12月25日，兩市IPO排隊(duì)企業(yè)總數(shù)高達(dá)837家。如果按照A股市場(chǎng)2012年1018億元的募資量計(jì)算，這需要5年時(shí)間才能消化完畢——2013年仍面臨中國(guó)證券史上規(guī)模最大的IPO堰塞湖!本土日化IPO之路，依然任重道遠(yuǎn)。
七、兩面針滑落，“多元化”使其陷入“雙面膠”的困局。
“一口好牙，兩面針”這句消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，如今對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)只?；貞?。三十而立的兩面針，自2006年起，“國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌”兩面針短短數(shù)年“牙膏銷(xiāo)售收入”從巔峰滑落，且一直蹣跚在下坡路上，被云南白藥、舒客等新興黑馬徹底超越、拋棄。
理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。2008年起，兩面針為了阻止“滑落”，試圖以“多元化”來(lái)彌補(bǔ)短期的業(yè)績(jī)陣痛，在“口腔護(hù)理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙、房地產(chǎn)”等八大產(chǎn)業(yè)同時(shí)發(fā)力，結(jié)果適得其反，導(dǎo)致業(yè)務(wù)大面積虧損，牙膏主業(yè)受拖累迅速滑落。“國(guó)營(yíng)體制制約、營(yíng)銷(xiāo)與管理模式滯后、品牌嚴(yán)重老化、品類(lèi)創(chuàng)新缺乏、廣告投入乏力、多元化深陷泥潭”是兩面針企業(yè)陷入了“雙面膠”的困局的根本原因。
八、家化、平安“聯(lián)姻”一年，雙方矛盾公開(kāi)爆發(fā)。
2012年12月，家化、平安“聯(lián)姻”、成功改制一年后，雙方矛盾在股東大會(huì)上完全公開(kāi)爆發(fā)?！昂ｚt手表”投資項(xiàng)目成矛盾導(dǎo)火索，平安信托董事長(zhǎng)童愷成功當(dāng)選新一屆的董事，被看作是雙方矛盾公開(kāi)化的一個(gè)直接證據(jù)。
葛文耀聲稱(chēng)，平安入主以來(lái)，“在具體業(yè)務(wù)上，沒(méi)有幫助，也沒(méi)有干擾?！辈⑶?，他指責(zé)平安態(tài)度飄忽不定，“追加投資70億元，幫助家化打造高端時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)鏈，前后意見(jiàn)常常不一?！?/div>
而平安方面認(rèn)為：不看好“海鷗手表”投資項(xiàng)目，希望“去葛文耀化”，欲奪公司控制權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。
上海家化控制權(quán)之爭(zhēng)暗流涌動(dòng)，基金力挺葛文耀，在與大股東的控制權(quán)爭(zhēng)奪的第一個(gè)回合中，葛文耀暫時(shí)領(lǐng)先。故事尚未結(jié)束，金融資本與產(chǎn)業(yè)的嫁接最終能否笑到最后，依然是個(gè)未知數(shù)?！奥?lián)姻”后能夠否幸福、夠否白頭偕老?成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。
九、本土日化企業(yè)：決戰(zhàn)地方衛(wèi)視、央視廣告。
2012年，中國(guó)日化市場(chǎng)進(jìn)入本土日化產(chǎn)品與“洋寡頭”生死決戰(zhàn)階段，“品牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)”越演愈烈，特別是“廣告戰(zhàn)”，表現(xiàn)出本土日化企業(yè)開(kāi)始與跨國(guó)企業(yè)直面交鋒：“中國(guó)好聲音”決賽之夜12條廣告位拍出1080萬(wàn)總價(jià)，化妝品行業(yè)珀萊雅、九美子、美膚寶等均在競(jìng)拍之列，并分別一舉拿下第二、第三、第六選擇權(quán)。其中珀萊雅最高拍到116萬(wàn)，創(chuàng)造了單條廣告最高紀(jì)錄，與會(huì)人員紛紛噓嘆，這是史上最貴15秒廣告?！吨袊?guó)好聲音》成為“中國(guó)好生意”;“百雀羚”以7000萬(wàn)元拿下第二季《中國(guó)好聲音》的第二標(biāo)王，與《江蘇衛(wèi)視》王牌欄目《非誠(chéng)勿擾》廣告合力大戰(zhàn)2013年;“潔麗雅”以4600萬(wàn)元成為浙江衛(wèi)視第二季《中國(guó)好聲音》互動(dòng)支持合作方。
2012年，“碧修堂”1.3億人民幣冠名《舞動(dòng)好聲音》;“思妍麗”獨(dú)家冠名《聲動(dòng)亞洲》選秀節(jié)目;京潤(rùn)珍珠、丸美、美膚寶、活泉等一大批化妝品企業(yè)，成為“荔枝(江蘇)、藍(lán)莓(浙江)、芒果(湖南)”三大衛(wèi)視廣告投放主力軍。
另外，2013年央視黃金資源招標(biāo)上，相宜本草1.09億、上海家化9711萬(wàn)元、藍(lán)月亮6209萬(wàn)元、隆力奇3009萬(wàn)元中標(biāo)各自規(guī)劃投放欄目。
化妝品企業(yè)廣告投放幾近“瘋狂”，這些數(shù)字實(shí)際上僅僅是目前電視廣告的冰山一角，許多品牌都砸下了數(shù)百萬(wàn)至數(shù)千萬(wàn)不等的重金。日化雖然對(duì)“廣告”有著很強(qiáng)的依賴(lài)性，但渠道、推廣、促銷(xiāo)同樣至關(guān)重要。
十、雅芳身陷“賄賂門(mén)”，業(yè)績(jī)下滑，人事大變動(dòng)。
2012年，雅芳中國(guó)由于身陷“賄賂門(mén)”風(fēng)波，信譽(yù)度降低等眾多問(wèn)題，導(dǎo)致業(yè)績(jī)一落千丈，林展宏接替服務(wù)12年的CEO鐘彬嫻。雅芳業(yè)績(jī)持續(xù)低迷、裁員以及縮減市場(chǎng)，讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)雅芳中國(guó)區(qū)產(chǎn)生焦慮。
面對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，雅芳中國(guó)漸行漸遠(yuǎn)。經(jīng)歷了各種市場(chǎng)變故，雅芳在中國(guó)已經(jīng)失去了其作為上百年品牌應(yīng)有的品牌形象，甚至在時(shí)尚美容業(yè)界，也將其排為二三線品牌。與安利(中國(guó))、完美(中國(guó))的距離越拉越遠(yuǎn)，乃至與無(wú)限極、玫琳凱也無(wú)法抗衡。
2013年乃至今后一段時(shí)間，“失落的雅芳”需要投入大量人力、物力處理好“直銷(xiāo)”和“專(zhuān)賣(mài)店”兩種渠道的沖突，需要解決囤貨沖業(yè)績(jī)、串貨等尷尬現(xiàn)狀。
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