快速變化的時(shí)代，一大批背負(fù)著百年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)被推向十字路口。一邊要傳承文化，一邊要積極創(chuàng)新，逐漸被邊緣化的它們，應(yīng)該怎樣在兩者間尋找平衡點(diǎn)，重回市場(chǎng)主流?三年線上增長(zhǎng)300%，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，160年的老布鞋蛻下“老祖宗”的外表和形式，邁出性感的“第二春”。

160年的歷史，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，意味著什么?

冬日的下午，行走在北京大柵欄，猶如翻閱一本厚重的歷史書。內(nèi)聯(lián)升、馬聚源、瑞蚨祥等曾經(jīng)象征著身份和地位的商號(hào)如今依舊門庭若市。只不過，來者中更多的是為了踏尋“老北京”的游客。相比店內(nèi)的產(chǎn)品，背后的歷史更吸引這些年輕人。

在這個(gè)追求時(shí)尚、個(gè)性的新時(shí)代，上流體系與皇家氣質(zhì)不再被膜拜，一雙250px的性感高跟，遠(yuǎn)比一雙千層底老布鞋更能激起女性的購(gòu)買欲。面對(duì)新興的商業(yè)形態(tài)，百年企業(yè)如何在平衡傳統(tǒng)和積極創(chuàng)新中找到自己的市場(chǎng)定位?

三年以300%的速度快速增長(zhǎng)、位于北京前門大柵欄步行街34號(hào)的內(nèi)聯(lián)升鞋店，在電子商務(wù)這條新渠道，蛻下160年“老祖宗”的外表和形式，將時(shí)代的魅力與市場(chǎng)的吸引力結(jié)合在一起。

從大眾到小眾

老北京有句古話：“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”，形容的是晚清、民國(guó)年間，社會(huì)上層人士的標(biāo)志穿戴，品牌影響力不亞于當(dāng)下的LV、愛馬仕等時(shí)尚大牌。關(guān)于內(nèi)聯(lián)升，則還有“爺不爺，先看鞋”這一民謠，彰顯其貴族風(fēng)范。

內(nèi)聯(lián)升始創(chuàng)于清咸豐三年(1853年)，始創(chuàng)人趙廷。當(dāng)時(shí)，洋車夫穿的是內(nèi)聯(lián)升做的靸鞋，朝廷文武大員穿內(nèi)聯(lián)升做的朝靴，連清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是內(nèi)聯(lián)升做的龍靴。在那個(gè)年代，內(nèi)聯(lián)升作為一種身份的象征，目標(biāo)消費(fèi)群體是當(dāng)時(shí)的“坐轎人”。

隨著朝代的更迭，及多次戰(zhàn)亂的影響，內(nèi)聯(lián)升這只舊時(shí)王謝堂前“燕”，開始飛入尋常百姓家，目標(biāo)消費(fèi)群體從朝臣走向大眾。普通的女鞋、童鞋、布涼鞋等創(chuàng)新產(chǎn)品開始亮相市場(chǎng)。

從高端到中、高端，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，內(nèi)聯(lián)升憑借精細(xì)的工藝受到大眾消費(fèi)市場(chǎng)的青睞，沉淀了眾多忠誠(chéng)的追隨者。

“但消費(fèi)群整體出現(xiàn)了萎縮。”內(nèi)聯(lián)升總經(jīng)理助理程旭告訴《天下網(wǎng)商》記者，受產(chǎn)量、工藝以及穿著搭配的制約，160年構(gòu)建的品牌壁壘，在這個(gè)快時(shí)尚年代，卻成了發(fā)展的枷鎖。曾經(jīng)是高貴、時(shí)尚的代名詞，在當(dāng)今年輕人的眼中卻有點(diǎn)兒像是暮氣沉沉的“老祖母”，被貼上“設(shè)計(jì)老”、“產(chǎn)品土”的標(biāo)簽。在與皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等主流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，手工布鞋逐漸被邊緣化成小眾產(chǎn)品，被視為“工藝品”。

追隨者正在老去，市場(chǎng)吸引力正在減退。如果固步自封，淡出歷史將是最終的歸宿?！罢碱I(lǐng)年輕用戶的心智很重要。”程旭說，有樂觀人士曾認(rèn)為，等到人老了自然都會(huì)選擇舒適的布鞋。但怎么能指望從小就不穿布鞋的這代年輕人，在老的時(shí)候會(huì)穿布鞋呢?這是一個(gè)不合邏輯且十分冒險(xiǎn)的假設(shè)。破局的關(guān)鍵是——回歸到市場(chǎng)主流，跟主流消費(fèi)群體擦出火花，建立內(nèi)聯(lián)升在年輕消費(fèi)者心中的新認(rèn)知。

傳承與創(chuàng)新的平衡

對(duì)一個(gè)百年老店來說，創(chuàng)新和守舊的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)同樣高。人們固然不喜歡老氣橫秋的“老祖母”，但更接受不了“老祖母”搔首弄姿。如何在延續(xù)傳統(tǒng)經(jīng)典的前提下，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新?內(nèi)聯(lián)升選擇電商作為切口。

內(nèi)聯(lián)升大部分銷售集中在北方市場(chǎng)，其中一部分消費(fèi)者是來自全國(guó)各地的游客。受區(qū)域限制，外地消費(fèi)者如果想要購(gòu)買途徑有限?；谧陨?xiàng)l件，內(nèi)聯(lián)升又難以通過快速開店的擴(kuò)張模式解決渠道問題。另外，創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)大工程，如果從實(shí)體店著手，隱藏著許多不可控的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

品牌轉(zhuǎn)型，電商先行。電商的春風(fēng)，最先從經(jīng)銷商身上感受到。2006年，內(nèi)聯(lián)升部分經(jīng)銷商開始在網(wǎng)上進(jìn)行售賣，效果很好。但價(jià)格的混亂，造成一定程度的品牌透支。因此，內(nèi)聯(lián)升在官網(wǎng)商城和平臺(tái)旗艦店上線之前，花了半年時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪以網(wǎng)店授權(quán)制的形式進(jìn)行收編。

“最大的困難是思維模式和行為習(xí)慣的沖突?！背绦窀嬖V記者，上線前，關(guān)于是“抱守殘缺還是全盤否定”、“創(chuàng)新之后經(jīng)典是否還在”等問題都經(jīng)過內(nèi)部激烈討論。最后的決定是：注冊(cè)“尚履”商標(biāo)作為內(nèi)聯(lián)升電子商務(wù)品牌，價(jià)格堅(jiān)守線上線下統(tǒng)一，產(chǎn)品以消費(fèi)群體做區(qū)分。

受產(chǎn)品形態(tài)影響，電子商務(wù)的受眾與線下渠道的消費(fèi)群體的重合度極低。程旭表示，實(shí)體店的客流，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、偏好相對(duì)比較固定，產(chǎn)品以經(jīng)典款為主。線上分為給自己買和給長(zhǎng)輩買的年輕人，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在經(jīng)典的基礎(chǔ)上，以潮流、時(shí)尚的款式為主打。內(nèi)聯(lián)升既不能拋棄老主顧，也不能放棄新客戶。

由內(nèi)聯(lián)升第四代傳人、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人何凱英師傅及其三位徒弟，加上兩位80后設(shè)計(jì)師組成的團(tuán)隊(duì)，開始尋找傳承與創(chuàng)新的平衡點(diǎn)，將經(jīng)典工藝與時(shí)尚藝術(shù)結(jié)合。2013年9月，內(nèi)聯(lián)升在北京恭王府花園舉辦了2014年春夏鞋款發(fā)布秀。臉譜、民族、水墨、狂野等八大主題系列產(chǎn)品在T臺(tái)逐一呈現(xiàn)。

一年兩次發(fā)布秀正好迎合內(nèi)聯(lián)升新品的研發(fā)周期。這一方面是品牌時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，另一方面也迎合了線上消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的需求。目前，內(nèi)聯(lián)升共有近千款產(chǎn)品，新品以線上渠道推廣為主。

在線上，內(nèi)聯(lián)升以全網(wǎng)全渠道的覆蓋方式布局。2009年，在完成線上收編后，官網(wǎng)“尚履商城”與天貓旗艦店上線，并相繼進(jìn)駐一號(hào)店、亞馬遜等第三方B2C平臺(tái)。程旭介紹，官網(wǎng)承載更多的是服務(wù)和品牌展示功能，銷量約70%集中在天貓。在2013年雙11當(dāng)天，內(nèi)聯(lián)升線上銷售額達(dá)10余萬元。購(gòu)買者中一部分是沖著產(chǎn)品和款式，更多的是因?yàn)閮?nèi)聯(lián)升這個(gè)品牌的影響力。三年內(nèi)，內(nèi)聯(lián)升以超300%的速度增長(zhǎng)。

上線不僅是對(duì)現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充，更大的價(jià)值來自和消費(fèi)者的互動(dòng)中?！皟?nèi)聯(lián)升好多漂亮的鞋子，顛覆了我對(duì)布鞋的印象。”有網(wǎng)友在微博上曬了一張圖片，并@內(nèi)聯(lián)升的官方微博。通過微博、微信、豆瓣以及時(shí)尚名人轉(zhuǎn)發(fā)等方式，程旭希望社會(huì)化營(yíng)銷帶來流量的同時(shí)，能引導(dǎo)或者培養(yǎng)當(dāng)代年輕人對(duì)內(nèi)聯(lián)升的認(rèn)知，在互動(dòng)中占據(jù)這一代消費(fèi)者的心智。

C2B喜憂參半

作為內(nèi)聯(lián)升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，“定制”一直延續(xù)至今。程旭告訴《天下網(wǎng)商》記者，定制是根據(jù)顧客腳形，量腳畫樣，做一雙完全適合的鞋子。為了方便朝廷大臣，創(chuàng)始人趙廷將他們的靴鞋尺寸、式樣、特殊愛好一一整理登記在冊(cè)，取名“履中備載”，是有據(jù)可查的中國(guó)最早的“客戶關(guān)系管理檔案”。

“現(xiàn)在的會(huì)員系統(tǒng)是《履中備載》的功能延伸。”程旭說，內(nèi)聯(lián)升的官網(wǎng)和線下會(huì)員系統(tǒng)是打通的。顧客只要在內(nèi)聯(lián)升定制鞋，就可以直接成為VIP會(huì)員，其相關(guān)信息也會(huì)被記錄在現(xiàn)代版《履中備載》中。再次購(gòu)買時(shí)，就無需提供自己的鞋碼。目前，已收錄6000余名會(huì)員，線上占10%左右。

“線下的定制模式?jīng)]辦法復(fù)制到線上?！背绦癖硎荆€下定制是量腳畫樣，制作周期也比較長(zhǎng)。而線上則可以嘗試一些限量款和設(shè)計(jì)師款式的預(yù)售。

2013年3月份，尚履商城開設(shè)了“設(shè)計(jì)師頻道”，上線20余款預(yù)售產(chǎn)品?！斑@些都是年初設(shè)計(jì)但沒投產(chǎn)的產(chǎn)品?！背绦窠榻B，產(chǎn)品設(shè)計(jì)很漂亮，沒有投產(chǎn)是考慮到成本，或工藝化難易程度不適合批量生產(chǎn)。預(yù)售模式或許可以通過聚集長(zhǎng)尾需求，解決設(shè)計(jì)資源浪費(fèi)的問題。內(nèi)聯(lián)升客單價(jià)平均400元左右，預(yù)售的價(jià)格相對(duì)再高一些，而供不應(yīng)求的結(jié)果是程旭及團(tuán)隊(duì)包括設(shè)計(jì)師都始料未及的。

傳統(tǒng)工藝需要的是時(shí)間，線上市場(chǎng)拼的是速度，內(nèi)聯(lián)升要面對(duì)的是柔性供應(yīng)鏈的把控。從打樣到采購(gòu)鞋底，再到納鞋、上鞋，一雙成品鞋需要經(jīng)過90多道工序，使用40余種工具才能完成，注定無法進(jìn)行批量生產(chǎn)。內(nèi)聯(lián)升的工廠位于北京馬玲道，里面大概有40多位工人，主要完成材料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及工藝指導(dǎo)等重要工序，其余則由合作加工廠完成。

“材料買少了可能造成供應(yīng)不足，買多了造成庫(kù)存壓力?！背绦裾f，特別是按需生產(chǎn)的預(yù)售產(chǎn)品，預(yù)售時(shí)間短的是三周左右。一旦需求增多，材料以及加工速度都跟不上。這也是那次預(yù)售到最后不得不停掉的原因。如何保持精細(xì)做工的同時(shí)念好“快字經(jīng)”，是內(nèi)聯(lián)升需要補(bǔ)上的一課。“這次試驗(yàn)效果很好。如果再次嘗試C2B還需要對(duì)各方面進(jìn)行調(diào)整，包括設(shè)計(jì)方面盡可能再簡(jiǎn)化一些?！?/p>

改變不等于蛻變

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向新世界時(shí)，面臨的是系統(tǒng)性障礙，是大刀闊斧的改革還是蜻蜓點(diǎn)水的改變?程旭認(rèn)為關(guān)鍵還是在于人。

加上程旭，內(nèi)聯(lián)升的電商團(tuán)隊(duì)目前共7人：2名客服，2名運(yùn)營(yíng)，1名美工和1名技術(shù)。其中，美工和技術(shù)都是****人員。2012年之前，甚至****美工都沒有，網(wǎng)站圖片都是客服自己做的。深度的數(shù)據(jù)分析、會(huì)員數(shù)據(jù)管理等方面的人力、技術(shù)嚴(yán)重短缺，也造成市場(chǎng)信息搜集能力弱。

無疑，和多數(shù)正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)一樣，內(nèi)聯(lián)升面臨技術(shù)、資金、人才捉襟見肘的三大難題。傳統(tǒng)企業(yè)最關(guān)心的是投入產(chǎn)出比和盈利時(shí)間點(diǎn)，一定程度上和電子商務(wù)的邏輯是沖突的。巧婦難為無米之炊，資金往往是電商部門的一大難題。內(nèi)聯(lián)升電商2013年的資金預(yù)算是20萬元。在流量?jī)r(jià)格飛漲的電商時(shí)代，這點(diǎn)資金甚至不夠做兩天鉆展或一次聚劃算活動(dòng)。

“思維方式的轉(zhuǎn)變需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。”程旭認(rèn)為，內(nèi)聯(lián)升目前階段的改變都是在網(wǎng)站頁(yè)面、產(chǎn)品圖片等表面上，改變骨子里的基因還有很長(zhǎng)的路要走。因此，相比從外部引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才，他更偏向團(tuán)隊(duì)的自我成長(zhǎng)。一方面是節(jié)省資金，另一方面是擔(dān)心外部團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷理念上與企業(yè)基因相沖突。“除了美工和技術(shù)，其余都是內(nèi)部組建起來的?！彼硎?，人才將是未來品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。寧愿犧牲一些速度，通過不斷的嘗試、鍛煉，打造團(tuán)隊(duì)和自身競(jìng)爭(zhēng)力。

一邊要傳承文化，一邊要積極創(chuàng)新。推陳出新是這個(gè)時(shí)代永不變的主題，背負(fù)著百年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)要想歷久彌新就需要不斷創(chuàng)新。對(duì)他們來講，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。

21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，全球互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)已高達(dá)4.5 億，所以互聯(lián)網(wǎng)能造就很多的百萬富翁，千萬富翁，乃至億萬富翁，隆力奇結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)推出隆力奇E化直銷把握商機(jī)，你就是下個(gè)百萬富翁，千萬富翁，乃至億萬富翁。http://www.cdhhmm.cn/w/yuefei/

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