最新的市場(chǎng)調(diào)查表明（２０１４）：在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的影響下，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買方式和生活型態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化——追求時(shí)尚、展現(xiàn)個(gè)性、發(fā)展自我同時(shí)又注重實(shí)惠消費(fèi)觀念正逐漸成為當(dāng)今消費(fèi)者的主流愿望與需求。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ＡＭＡ）最新給“市場(chǎng)營(yíng)銷”下的定義（２０１３）：市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系。這一定義表明在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷要給相關(guān)領(lǐng)域帶來價(jià)值最需要的就是要研究消費(fèi)者心理與行為的變化。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者憑著自己的感覺、情趣及氣氛來消費(fèi)商品及服務(wù)的，他們購(gòu)買商品大都是為了情感需求上的滿足，獲得一種心理上的認(rèn)同。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，因?yàn)橄M(fèi)者追求的是產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的一種感覺或附加價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買商品越來越多是出于對(duì)商品象征意義的認(rèn)識(shí)，即為了商品的象征意義而購(gòu)買。所謂“商品的象征意義”是指通過具體品牌表現(xiàn)出該品牌持有人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、個(gè)人喜好、個(gè)性與品質(zhì)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者心理與行為有哪些重要的變化呢？
首先，消費(fèi)者的變化表現(xiàn)在媒體接觸方式與時(shí)間的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費(fèi)者的生活時(shí)鐘里，除了看電視、看報(bào)紙、行車、逛街、差旅等等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫Ｂｌｏｇ、收發(fā)短信／微信、在線交易等藉由互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費(fèi)者生活的重要環(huán)節(jié)與組成。
其次，消費(fèi)者主動(dòng)性消費(fèi)大大增加。由于互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品／服務(wù)的信息作為依據(jù)，再?zèng)Q定其購(gòu)買行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費(fèi)。
再次，互聯(lián)網(wǎng)便捷引起了消費(fèi)者心理的改變，“不愿失敗”的消費(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費(fèi)者亦在種種商品信息與營(yíng)銷宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購(gòu)買決策。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評(píng)論網(wǎng)站、專業(yè)博客、微信的出現(xiàn)，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的”購(gòu)買決策。
可見伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)普及成長(zhǎng)起來的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著特殊的情感，一方面網(wǎng)絡(luò)的工具性意義使他們擁有不同于父輩的生活和學(xué)習(xí)方式，另一方面長(zhǎng)久的接觸使用必然會(huì)產(chǎn)生心理和情感上的依賴。通過分析消費(fèi)者的數(shù)字化生活方式，不僅可以描摹出不同消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，并且能夠在極大程度幫助經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)這一群體，進(jìn)而對(duì)他們采取有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
簡(jiǎn)言之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理念核心就是要對(duì)消費(fèi)者需求的理解，據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品或商品功能的設(shè)計(jì)，同時(shí)設(shè)計(jì)的核心要有精神內(nèi)涵，即生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛等。就像人們拿著一部手機(jī)，不僅是看功能、外觀、價(jià)格、質(zhì)量，更重視它與自己生活方式的結(jié)合。手機(jī)的外觀、功能、質(zhì)量不是關(guān)鍵所在，而是它的移動(dòng)性、藝術(shù)性、安全性以及它帶來的新的生活方式變化。
研究發(fā)現(xiàn)（２０１４）面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)者行為，需要了解在消費(fèi)的每一個(gè)階段中消費(fèi)者的“個(gè)性”、“信息豐富性”與“認(rèn)可”對(duì)其購(gòu)物決策的影響。這里 “個(gè)性”是指思考有什么是可以起作用的，產(chǎn)品和服務(wù)可以為我做些什么以及這種產(chǎn)品如何貼近我的生活?！靶畔⒇S富性”是指搜集更多信息去深入了解產(chǎn)品，包括產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)，信息是如何疊加起來的同，它起到對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)很到位的認(rèn)知和觸摸體驗(yàn)?！罢J(rèn)可”是指為我的選擇，偏好和最終的購(gòu)買環(huán)節(jié)獲取更多的支持。
另外互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中鼓勵(lì)消費(fèi)者撰寫商品評(píng)論和購(gòu)物體驗(yàn)，可以使他們對(duì)自己的選擇充滿信心，并使他們對(duì)該商品的零售商有深刻的印象，對(duì)塑造品牌形象十分有用。消費(fèi)者在購(gòu)物后評(píng)論的正面商品信息擁有促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷的巨大潛力，這些用戶在朋友圈中分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)激發(fā)他人購(gòu)買欲望有很大驅(qū)動(dòng)作用。調(diào)查表明（２０１４），在中國(guó)有８０％的消費(fèi)者相信朋友和家人對(duì)產(chǎn)品的推薦，６４％的消費(fèi)者其他消費(fèi)者的評(píng)論，特別是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)促進(jìn)再次購(gòu)買有著積極影響。
記住：在移動(dòng)互聯(lián)和社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)物模式與購(gòu)物路徑發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。經(jīng)營(yíng)者需要及時(shí)洞察消費(fèi)者心理與行為變化，緊緊跟隨消費(fèi)者，利用新技術(shù)為其提供無縫和更加個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)變化迅速的市場(chǎng)環(huán)境。
美國(guó)著名品牌管理專家凱文·萊思·凱勒認(rèn)為“品牌來源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果。”品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，是對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對(duì)產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知，而后者又與消費(fèi)者的主觀因素有關(guān)，如與愛好、個(gè)性、生活方式等有關(guān)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過對(duì)成功品牌營(yíng)銷的考察，我們不難會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值不是建立在功能性、標(biāo)識(shí)性價(jià)值的基礎(chǔ)上，更重要的是依靠感性化認(rèn)知，豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成。品牌與產(chǎn)品的差別就在于品牌意義建立在形容和人文的基礎(chǔ)上，而產(chǎn)品是實(shí)在的、客觀的與理性的。
影響消費(fèi)感性化的心理因素主要來自三個(gè)方面：第一，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的行為和興趣，特別是品牌能成為這些行為或興趣的一部分，并為消費(fèi)者帶來額外的情感性利益。第三，消費(fèi)者期望的擁有物。
智能手機(jī)如蘋果的成功與普及緊緊抓住各類消費(fèi)者關(guān)心消費(fèi)感性化中的自我表現(xiàn)欲望。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)表明：不僅產(chǎn)品買得好，更重要的是品牌與消費(fèi)群體的關(guān)系得到更深層的發(fā)展。有關(guān)研究還表明：“果迷”對(duì)周圍人群的影響力是最大的，他們可以影響更多與之有聯(lián)系的人。記?。浩放苿?chuàng)建并不僅僅是財(cái)力與物力的問題，更重要的是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與把握。
新近的國(guó)際車展表明（２０１３）：消費(fèi)者對(duì)轎車消費(fèi)正開始從理性化向感性化發(fā)展，近５０％的購(gòu)車人會(huì)認(rèn)真挑選轎車外觀，注重轎車外觀與自我的一致性，特別是外觀的設(shè)計(jì)風(fēng)格與性別、身份相符合的車型更受歡迎。這一點(diǎn)在女性購(gòu)車族中表現(xiàn)的更為突出。她們把車子的性能、品牌、售后服務(wù)以及油耗等都排在了外觀的后面。也有調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)轎車外觀的要求已經(jīng)超越油耗，擠進(jìn)購(gòu)車考慮因素的前四名。由此可見，轎車市場(chǎng)上購(gòu)車人的影響在不斷上升，車市需要重視消費(fèi)者對(duì)于外觀的偏愛。這些調(diào)查結(jié)果與幾年前的情況有了較大的變化，這說明轎車消費(fèi)理念的變化對(duì)經(jīng)營(yíng)者具有重要的啟示意義。
“云直銷”語：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌價(jià)值意義不僅是建立在功能性、標(biāo)識(shí)性價(jià)值，更重要的是依靠消費(fèi)者感性化認(rèn)知，豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成。品牌與產(chǎn)品的差別就在于品牌意義建立在形象和情感的基礎(chǔ)上，而產(chǎn)品是實(shí)在的、客觀的與理性的。這一點(diǎn)不少經(jīng)營(yíng)者可能并不知道。 
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