這讓我想起我去年邀請(qǐng)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主克魯格曼來(lái)廣東講學(xué)的事?；顒?dòng)原本由富迪冠名,后來(lái)因?yàn)檎尉殖Ｎ?、廣東省委書(shū)記汪洋要接見(jiàn)克魯格曼,主辦方寧愿退掉富迪的贊助也不讓富迪冠名。當(dāng)時(shí)主辦方的一句話給我留下了印象深刻─“克魯格曼在北京、上海的活動(dòng)都是民生銀行(600016,股吧)冠名的,到廣東卻是一家直銷(xiāo)公司,讓我的臉往哪里擱？”至今想起心中都不是滋味。相信絕大部分直銷(xiāo)人對(duì)這種滋味都不陌生。

　　由于歷史的原因,直銷(xiāo)一直被社會(huì)邊緣化,甚至受到歧視。許多人認(rèn)為直銷(xiāo)業(yè)務(wù)隊(duì)伍良莠不齊,直銷(xiāo)企業(yè)管理人員素質(zhì)和管理能力低,市場(chǎng)運(yùn)作方法落后。

　　當(dāng)一個(gè)商業(yè)模式無(wú)法與主流社會(huì)融合,其發(fā)展必將遇到各種阻力,至少給行業(yè)帶來(lái)三大成本:業(yè)務(wù)拓展成本,公關(guān)成本,以及讓整個(gè)行業(yè)支付高昂的心理成本。更為重要的是,高端人群對(duì)非主流行業(yè)持觀望態(tài)度,直接影響到直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展后勁不足。

　　主流化沖動(dòng)

　　提升社會(huì)地位,融入主流社會(huì),一直是直銷(xiāo)行業(yè)努力的目標(biāo)。尤其是近幾年來(lái),直銷(xiāo)企業(yè)謀求社會(huì)地位主流化的沖動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)烈。

　　一個(gè)很重要的原因,就是近幾年直銷(xiāo)行業(yè)的迅猛發(fā)展給了直銷(xiāo)企業(yè)謀求主流化強(qiáng)大的動(dòng)力和底氣。

　　安利（中國(guó)）已經(jīng)發(fā)展成為年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元的經(jīng)濟(jì)體,完美、玫琳凱（中國(guó)）、無(wú)限極、新時(shí)代等企業(yè)的年銷(xiāo)售額也都高達(dá)到幾十億甚至上百億元,是不可小覷的經(jīng)濟(jì)力量。尤其是安利（中國(guó)）和完美,連續(xù)幾年成為中國(guó)納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)中的外資企業(yè)。

　　近兩年經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷,很多主流企業(yè)深陷泥潭之中。然而,就是在經(jīng)濟(jì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境中,直銷(xiāo)企業(yè)顯示出極強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力,很多直銷(xiāo)企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng),年均增長(zhǎng)率甚至超過(guò)了50%。直銷(xiāo)行業(yè)的超常規(guī)發(fā)展令主流經(jīng)濟(jì)學(xué)界刮目相看,引來(lái)了主流媒體紛紛采訪報(bào)道,也吸引了權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家和研究機(jī)構(gòu)的眼光,更是讓陷入困境的眾多企業(yè)艷羨不已。玫琳凱（中國(guó)）用“口紅效應(yīng)”詮釋直銷(xiāo)行業(yè)逆市飄紅的原因,引起了媒體的廣泛關(guān)注。

　　直銷(xiāo)行業(yè)逆市飄紅,就連主管經(jīng)濟(jì)的國(guó)家部委官員也給予了肯定。商務(wù)部副部長(zhǎng)姜增偉在和三生董事長(zhǎng)黃金寶洽談時(shí)表示,在全球金融危機(jī)的背景下,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,直銷(xiāo)行業(yè)不退反進(jìn),值得推廣學(xué)習(xí)。

　　和任何一個(gè)行業(yè)或個(gè)人一樣,隨著經(jīng)濟(jì)地位的提升,希望獲得相應(yīng)的社會(huì)地位是情理之中的事。

　　這不僅僅是行業(yè)的心理需要,更是業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。玫琳凱（中國(guó)）的工作人員表示,市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)在于吸引更多消費(fèi)能力強(qiáng)的高端人士進(jìn)來(lái)。玫琳凱（中國(guó)）一方面努力提高自己的高端品牌形象,另一方面希望與社會(huì)各界一道提高直銷(xiāo)行業(yè)的整體形象?！捌髽I(yè)與行業(yè)形象,唇齒相依?！?　最近幾年,直銷(xiāo)企業(yè)加大了廣告投入,并且通過(guò)持續(xù)不斷地舉辦各類(lèi)公益活動(dòng),使直銷(xiāo)企業(yè)的社會(huì)形象得到了比較大的改觀。另一方面,直銷(xiāo)企業(yè)越來(lái)越多地參與社會(huì)高端主流活動(dòng),主動(dòng)尋求與主流社會(huì)融合的機(jī)會(huì)。

　　而上海世博會(huì),恰恰為直銷(xiāo)行業(yè)提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

　　作為世界影響力巨大的高端盛會(huì),向來(lái)是全球主流企業(yè)的品牌展示高地。而上海世博會(huì)更是承擔(dān)了國(guó)家形象輸出的重任,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人多次表示要舉全國(guó)之力辦好上海世博會(huì),并多次蒞臨視察,凸顯了上海世博會(huì)的主流和高端價(jià)值。上海世博會(huì),各國(guó)政要、社會(huì)名流云集,全球主流品牌盡顯風(fēng)流,濃郁的主流氛圍,吸引了眾多直銷(xiāo)企業(yè)。

　　有三分之一的直銷(xiāo)企業(yè)在分享上海世博會(huì)饕餮盛宴。直銷(xiāo)企業(yè)集中發(fā)力上海世博會(huì),希望借助高端品牌塑造自己良好的企業(yè)形象,進(jìn)一步向主流社會(huì)靠攏。

　　當(dāng)然,直銷(xiāo)企業(yè)參與世博營(yíng)銷(xiāo),并不僅僅是淺嘗輒止,而是結(jié)合自己的企業(yè)文化和品牌特征,利用行銷(xiāo)智慧,在世博舞臺(tái)上上演了一出出營(yíng)銷(xiāo)大戲。

　　著名營(yíng)銷(xiāo)專家張鼎健認(rèn)為,深度關(guān)注世博的,中高端人士占主流。直銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)高端的世博行銷(xiāo)平臺(tái),通過(guò)行銷(xiāo)組合,可以提升品牌形象,而且直銷(xiāo)企業(yè)集體發(fā)力是在向社會(huì)傳遞一種強(qiáng)烈的信號(hào),促使整個(gè)社會(huì)對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)改變看法?！坝捎谥变N(xiāo)行業(yè)本身的封閉,外界對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)積極的一面接觸比較少,很多偏見(jiàn)由此產(chǎn)生。眾多直銷(xiāo)企業(yè)集體亮相關(guān)注度極高的上海世博會(huì),向社會(huì)展示了直銷(xiāo)行業(yè)積極的一面,也讓社會(huì)看到了直銷(xiāo)行業(yè)謀求品牌提升和行業(yè)形象提升的努力,這對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)融入主流社會(huì)肯定會(huì)產(chǎn)生積極的作用?！?/p>

　　但是,張鼎健更關(guān)注直銷(xiāo)企業(yè)的世博營(yíng)銷(xiāo)策略?！袄蠈?shí)說(shuō),我和我的朋友以前對(duì)這個(gè)行業(yè)了解比較少,總以為這個(gè)行業(yè)比較低端,甚至?xí)赃@種眼光看待直銷(xiāo)從業(yè)人員和管理者。但從直銷(xiāo)企業(yè)的世博營(yíng)銷(xiāo)策略和手法看,它們采用了先進(jìn)的行銷(xiāo)理念和手段,具有強(qiáng)大的行銷(xiāo)張力,讓人刮目相看?！?/p>

　　主流化任重道遠(yuǎn)

　　盡管直銷(xiāo)企業(yè)的世博營(yíng)銷(xiāo)提升了它們的品牌形象,贏得了社會(huì)認(rèn)同,也讓直銷(xiāo)行業(yè)得到了一定程度的提升,但直銷(xiāo)主流化并不是一蹴而就的事情。事實(shí)上,直銷(xiāo)主流化,任重而道遠(yuǎn)。

　　為什么這么說(shuō)呢？首先,由于直銷(xiāo)行業(yè)在中國(guó)經(jīng)歷了多輪風(fēng)波,非法傳銷(xiāo)至今陰魂不散,曾讓整個(gè)行業(yè)蒙羞。其次,從業(yè)者良莠不齊,一些從業(yè)者過(guò)度追求財(cái)富的張揚(yáng)做派與中國(guó)崇尚內(nèi)斂的主流文化相抵觸。再次,由于國(guó)家政策對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)有著諸多限制,并由此形成了特定的社會(huì)語(yǔ)境。最后,由于直銷(xiāo)行業(yè)本身比較封閉,其優(yōu)秀的一面外界尤其是公眾媒體難以獲知,媒體的片面報(bào)道居多,特定的媒體語(yǔ)境營(yíng)造了特定的社會(huì)語(yǔ)境,使直銷(xiāo)行業(yè)容易為人誤解。

　　當(dāng)然,近年來(lái)在直銷(xiāo)企業(yè)的不懈努力下,情況有所改變,但要整體扭轉(zhuǎn)社會(huì)的誤解,還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。

　　除了借助上海世博會(huì)等主流、高端傳播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和行業(yè)外,更重要的是直銷(xiāo)企業(yè)要切切實(shí)實(shí)提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

　　近幾年直銷(xiāo)行業(yè)的主流化努力,已經(jīng)收到了成效,直銷(xiāo)企業(yè)家和高層管理人員開(kāi)始融入社會(huì)主流。但對(duì)于業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō),直銷(xiāo)主流化的道路依然比較漫長(zhǎng)。

　　附:主流媒體推動(dòng)直銷(xiāo)行業(yè)主流化

　　直銷(xiāo)企業(yè)的世博營(yíng)銷(xiāo)為什么會(huì)影響社會(huì)對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的看法？

　　一個(gè)重要的原因是,直銷(xiāo)行業(yè)以上海世博會(huì)為傳播渠道,與社會(huì)大眾進(jìn)行溝通,展示了直銷(xiāo)行業(yè)積極的一面。

　　但上海世博會(huì)終究要落幕,在此之后,直銷(xiāo)企業(yè)與社會(huì)溝通的有效渠道又在哪里呢？

　　答案是:除了直銷(xiāo)行業(yè)媒體外,更應(yīng)借助大眾主流媒體進(jìn)行社會(huì)溝通。

　　業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常抱怨,媒體對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)采取了一種不公正的態(tài)度,損害了直銷(xiāo)行業(yè)的聲譽(yù)。

　　但從另一個(gè)角度看,一個(gè)重要的原因是直銷(xiāo)行業(yè)的自我封閉仍未被徹底打破。

　　早在2004年我就在《八巨頭論劍中國(guó)直銷(xiāo)》一書(shū)中指出,正是直銷(xiāo)行業(yè)對(duì)大眾媒體的自我封閉,造成了媒體對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的片面報(bào)道。由于各種各樣的原因,絕大部分直銷(xiāo)企業(yè)很少與媒體進(jìn)行深度溝通,它們所謂的“媒體公關(guān)”,在很大程度上只是處理或預(yù)防出現(xiàn)負(fù)面新聞,要媒體報(bào)道直銷(xiāo)企業(yè)往往是附屬事項(xiàng)。

　　有著多年媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的我深知這種做法將帶來(lái)什么樣的后果。

　　平心而論,媒體很少報(bào)道直銷(xiāo)行業(yè)積極的一面,而是更熱衷于報(bào)道各類(lèi)傳銷(xiāo)事件。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？事實(shí)上,并不是媒體受到了政策引導(dǎo),根本的原因是信息不對(duì)稱。

　　大眾主流媒體負(fù)責(zé)采訪直銷(xiāo)行業(yè)的記者中,有很多記者是我多年的好朋友,他們經(jīng)常抱怨直銷(xiāo)行業(yè)太封閉,他們難以獲得直銷(xiāo)行業(yè)和企業(yè)的資訊,更不要說(shuō)深入了解直銷(xiāo)行業(yè)了。但有一種信息是他們經(jīng)常收到的,這就是相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)給他們提供的打擊非法傳銷(xiāo)的信息。

　　直銷(xiāo)行業(yè)積極的一面無(wú)法傳播給主流大眾媒體,打擊非法傳銷(xiāo)的信息卻通過(guò)媒體向社會(huì)快速傳播。信息不對(duì)稱,形成了對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)極為不利的媒體語(yǔ)境。

　　安利（中國(guó)）董事長(zhǎng)鄭李錦芬曾多次強(qiáng)調(diào)直銷(xiāo)公眾教育的重要性,安利（中國(guó)）傾注了許多心血與媒體溝通。安利（中國(guó)）總裁黃德蔭認(rèn)為,媒體是企業(yè)美譽(yù)度建設(shè)的重要渠道和載體。以誠(chéng)相待,對(duì)外界保持開(kāi)放、透明的態(tài)度是安利（中國(guó)）與媒體溝通的處事之本。得益于安利（中國(guó)）平時(shí)注重與媒體溝通,近年來(lái)有關(guān)安利（中國(guó)）的正面報(bào)道每年都在8000篇以上,平均每天近30篇,有力地塑造了安利（中國(guó)）的品牌形象。

　　而玫琳凱（中國(guó)）的一位工作人員透露,玫琳凱（中國(guó)）一直重視與媒體互動(dòng),不僅傳播玫琳凱（中國(guó)）自己的資訊,同時(shí)注重與媒體溝通直銷(xiāo)行業(yè)積極的一面,媒體對(duì)玫琳凱（中國(guó)）的報(bào)道文章每年都在幾千篇以上。他認(rèn)為,塑造直銷(xiāo)企業(yè)和行業(yè)的主流形象,除了要提升內(nèi)力外,更重要的是要重視社會(huì)溝通。上海世博會(huì)難得一遇,但直銷(xiāo)行業(yè)與社會(huì)溝通的另一個(gè)渠道—大眾主流媒體卻無(wú)時(shí)無(wú)處不在。

　　溝通,溝通,再溝通,對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要,對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)同樣重要。

　　陽(yáng)光下的溝通,必將給直銷(xiāo)企業(yè)和行業(yè)帶來(lái)陽(yáng)光的形象!

來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 作者：王萬(wàn)軍