雖然我國直到1992年才正式確認(rèn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，但是眾所周知，我國的經(jīng)濟(jì)改革一開始就是以市場為基本走向的。這就是說，中國的經(jīng)濟(jì)改革基本上是可以視為一個(gè)從計(jì)劃走向市場的“市場化”進(jìn)程，我國經(jīng)濟(jì)改革的成就就是舉世公認(rèn)的，得到了世界性的贊揚(yáng)與肯定。 

    隨著“市場化”進(jìn)程的延續(xù)與深入，我們便面臨著越來越令人頭痛的市場困擾：假冒偽劣商品充斥市場，誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象比比皆是，不正當(dāng)競爭事件屢次發(fā)生，這極大地侵犯了合法經(jīng)營者的權(quán)益，又嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益；五花八門的市場促銷活動(dòng)，尤其是耗資巨額的廣告宣傳活動(dòng)，不僅大大地加重了消費(fèi)者的價(jià)格負(fù)擔(dān)，而且時(shí)常出現(xiàn)一些真假難辯的誤導(dǎo)性促銷，幾乎使任何一種產(chǎn)品的市場信譽(yù)都受到嚴(yán)重?fù)p害；由于市場發(fā)展的不平穩(wěn)和市場競爭的無序性，更由于市場體制的不完善和競爭規(guī)則的不完整，致使市場投機(jī)行為惡性膨脹等等。市場的發(fā)展和完善不是一朝一夕之功所能完成的，要有一個(gè)合乎邏輯的自然發(fā)展過程。因此我們不能指望在短期內(nèi)從制度和規(guī)則上來解決這些市場困擾，這需要有一個(gè)過程，也更需要一種與傳統(tǒng)市場手段不同的營銷手段，來規(guī)避這些市場困擾，至少可以與這些市場阻撓相抗衡。正是這種情況下，作為一種新的營銷手段，直銷悄悄地進(jìn)入了中國大陸市場，并以其人性化的直銷理念，嚴(yán)密地供貨制度，獨(dú)特的促銷手段和極具誘惑力的獎(jiǎng)金制度，很快獲得了國人的認(rèn)同和追隨。從某種意義上說，直銷作為一種市場行為，是國人在市場困擾中的一種選擇。