網(wǎng)商，還是水軍？

范偉云

　　本文全文刊發(fā)于《中國(guó)直銷》雜志2011年1月刊，如有轉(zhuǎn)載，敬請(qǐng)注明。

　　近年來(lái)，無(wú)論是拿牌的公司還是未拿牌的公司，都出現(xiàn)了開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)拓展直銷業(yè)務(wù)的直銷人，并且已經(jīng)從單打獨(dú)斗走向成群結(jié)隊(duì)。他們活躍在qq群、博客、論壇和Email上，他們時(shí)常被人們斥為“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”，然后，他們似乎又創(chuàng)造出不俗的業(yè)績(jī)。他們聲稱自己是“網(wǎng)商”，也有人認(rèn)為他們充其量也就是個(gè)水軍。

　　毒品，還是補(bǔ)品

　　很多普通網(wǎng)民接觸的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，可能是從各個(gè)qq群里鋪天蓋地的鐵觀音廣告開(kāi)始的。

　　在一篇名為“安溪鐵觀音何時(shí)被雙規(guī)”的文章這樣描述鐵觀音：“中國(guó)大凡有人氣的網(wǎng)絡(luò)論壇、留言、博客和QQ群，每天都可見(jiàn)‘鐵觀音’如牛皮癬般形影相隨。當(dāng)你發(fā)表了一篇時(shí)評(píng)，‘鐵觀音’會(huì)第一時(shí)間迅速搶了沙發(fā)；當(dāng)你瀏覽網(wǎng)頁(yè)留言，‘鐵觀音’會(huì)毫不知趣地?fù)踝∧愕囊暰€；當(dāng)你在QQ群里和網(wǎng)友聊得正歡，‘鐵觀音’會(huì)冷不丁地冒出來(lái)告訴你‘安溪原產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)銷售，一斤也是茶農(nóng)價(jià)’” 。據(jù)了解，在網(wǎng)絡(luò)上，一天至少接收到10條以上鐵觀音銷售信息的網(wǎng)友非常多，大部分網(wǎng)友都認(rèn)為：“鐵觀音‘牛皮癬’跟城市小廣告并沒(méi)有什么區(qū)別，一個(gè)骯臟了城市，一個(gè)污染了網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

　　鐵觀音現(xiàn)象跟目前直銷人中流行的“網(wǎng)商”行為何其相似！現(xiàn)在，大凡有點(diǎn)名氣的直銷類網(wǎng)站的論壇、留言、博客和qq群，每天都可以收到諸如“XX公司把握了最大趨勢(shì)，剛剛啟動(dòng)XX模式，率先走上電子商務(wù)網(wǎng)之路，輕松實(shí)現(xiàn)在家創(chuàng)業(yè)！”“一臺(tái)電腦、一根網(wǎng)線、一杯咖啡，談笑間輕松成交全球生意！不出差、不囤貨、不電話邀約，盡顯做網(wǎng)商的高貴和優(yōu)雅！”等信息。而在這些行為中，有兩個(gè)典型的案例：

　　案例一：“上海陳磊”

　　2009年，“上海陳磊”的名頭很響。

　　陳磊的出名并不是因?yàn)樗谥变N業(yè)里取得驕人的業(yè)績(jī)，而是因?yàn)樗恢＞氲卦诟鱾€(gè)網(wǎng)站論壇大面積跟廣告帖的行為。事實(shí)上，陳磊應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最早的用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)從事直銷的一批人。早在2005年，他就追隨當(dāng)時(shí)名噪一時(shí)的BDIT團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始玩互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等先進(jìn)武器。2009年，他重回直銷界并加盟一個(gè)新項(xiàng)目，“我剛剛回歸直銷圈子，人脈幾乎為零。并且這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)有重要人物加盟，有故事可講，有熱點(diǎn)可炒，因此我決定采用大量發(fā)帖子的方法在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳”。

　　據(jù)陳磊自己介紹：以前在網(wǎng)上瘋狂“灌水”的時(shí)候，可能每天會(huì)花費(fèi)超過(guò)十個(gè)小時(shí)泡在網(wǎng)絡(luò)里，對(duì)各種直銷專業(yè)類的網(wǎng)站留言、跟帖等等。在最初2、3個(gè)月的時(shí)間里，看到“灌水”信息之后打電話的有100人左右，QQ上添加好友的有500-600人。而這些人中，可能每100人里有10-20人發(fā)展機(jī)會(huì)較大，而所有人中，本來(lái)就有經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒F(tuán)隊(duì)，或是能發(fā)展成這樣角色的人，可能不到10人。

　　“應(yīng)該說(shuō)對(duì)那時(shí)的我，能取得這樣的效果我還是挺滿意的”，陳磊這樣評(píng)價(jià)自己當(dāng)時(shí)的灌水行為?！捌鋵?shí)‘灌水’并不是不停地機(jī)械性地發(fā)帖子，個(gè)人的后續(xù)溝通能力和團(tuán)隊(duì)的地面配合是極其重要的。當(dāng)時(shí)我在互聯(lián)網(wǎng)上‘灌水’，我的領(lǐng)導(dǎo)人仍然在全國(guó)跑和我打配合戰(zhàn)，可以說(shuō)我并不是純粹的網(wǎng)上運(yùn)作，領(lǐng)導(dǎo)人在地面上給了我很大的支持”。

　　“現(xiàn)在我已經(jīng)放棄了這種‘灌水’發(fā)帖的方式，而轉(zhuǎn)為主要通過(guò)寫博客吸引和發(fā)展目標(biāo)人群”，由于陳磊當(dāng)時(shí)選擇的項(xiàng)目出了問(wèn)題，因此當(dāng)他重新選擇新項(xiàng)目后，陳磊并沒(méi)有延續(xù)以前的灌水做法，“我也意識(shí)到這種做法不長(zhǎng)久，行業(yè)里的老師，比如范偉云老師也批評(píng)過(guò)我，因此我也希望能夠運(yùn)用更為規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和手段來(lái)拓展業(yè)務(wù)，畢竟，灌水太多的話，對(duì)個(gè)人品牌和項(xiàng)目品牌都沒(méi)什么好處”。

　　作為一名經(jīng)驗(yàn)豐富的“水軍”，陳磊說(shuō)：我并不推薦直銷新人使用這種方式。站在客戶的角度，直銷畢竟不是一錘子買賣，如果期望長(zhǎng)線發(fā)展，肯定會(huì)諸多考慮以及實(shí)地考察，如果沒(méi)有企業(yè)宣傳的配合，平臺(tái)不夠吸引人，你發(fā)的帖子也就如石沉大海；而懂行的、有興趣發(fā)展的人，當(dāng)他得到信息后，他可能更愿意找到更高層的或者是當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)人咨詢更可靠。

　　案例二：“XX網(wǎng)商聯(lián)盟”

　　如果陳磊是單打獨(dú)斗的代表，那么“XX網(wǎng)商聯(lián)盟”已經(jīng)是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作了。

　　自稱“互聯(lián)網(wǎng)直銷教父”的楊寧（化名）已經(jīng)有3年的網(wǎng)商歷史，“我們已經(jīng)摸索了一套用三個(gè)月的時(shí)間就可以讓一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新人成為網(wǎng)商專家的方法。我們的目標(biāo)，就是要在3年內(nèi)，培養(yǎng)出100位年薪超百萬(wàn)的優(yōu)秀伙伴，在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造中國(guó)直銷界的奇跡”。年輕的楊寧有著跟他的年紀(jì)不相稱的遠(yuǎn)大目標(biāo)。筆者在楊寧的培訓(xùn)“秘笈”中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)《從網(wǎng)絡(luò)新手到網(wǎng)商專家》的錄像，以及《如何利用qq尋找合作伙伴》的課件，筆者注意到，跟簡(jiǎn)單的在qq群里群發(fā)消息相比，這套課件詳細(xì)給出了如何找群、如何加群、如何分析群成員信息、如何利用群郵件、如何利用群共享、如何利用群論壇等、如何利用討論組等方法，并給出了“至少申請(qǐng)2個(gè)聯(lián)絡(luò)QQ、5個(gè)臨時(shí)QQ、保持300-500個(gè)群”等運(yùn)作指標(biāo)，以及“永遠(yuǎn)不跟群主私聊，永遠(yuǎn)不在群里發(fā)信息，私聊/加人/溝通/篩人”等行為準(zhǔn)則。

　　李曉（化名）是該團(tuán)隊(duì)的成員之一，“其實(shí)團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有明確的要求我們發(fā)帖或者‘灌水’的數(shù)量，都是自己想著為自己辦事，靠自覺(jué)?，F(xiàn)在qq群里發(fā)信息很難了，發(fā)廣告一般都會(huì)被踢，很多群也都關(guān)閉了群郵件。現(xiàn)在我主要在百度貼吧、直銷專業(yè)類網(wǎng)站、博客、個(gè)人主頁(yè)等陣地發(fā)帖子和回帖子，每天的發(fā)帖量平均在幾十條左右，看到信息再聯(lián)系我，多的時(shí)候在10人以上，不過(guò)平均下來(lái)不算多。而要發(fā)展成功的話，僅靠‘聊效’還是不夠的，互聯(lián)網(wǎng)畢竟有局限性，多數(shù)時(shí)候還是需要面談”。

　　事實(shí)上，從利用互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷的第一天開(kāi)始，關(guān)于“許可營(yíng)銷”和“垃圾戰(zhàn)術(shù)（Spam）”的爭(zhēng)論就沒(méi)有停止過(guò)。最早在互聯(lián)網(wǎng)上賺到錢，是美國(guó)的兩個(gè)律師，名叫Canter和Siegel，他們把一封“綠卡抽獎(jiǎng)”的廣告信發(fā)到他們可以發(fā)現(xiàn)的每個(gè)論壇，他們兩人甚至還合寫了一本《網(wǎng)絡(luò)賺錢術(shù)》（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway），介紹了他們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)，只花費(fèi)20美元的上網(wǎng)通訊費(fèi)就引來(lái)了25000個(gè)客戶并賺取10萬(wàn)美元的“輝煌經(jīng)歷”。然而，1997年，他們因?yàn)樯嫦又圃炀W(wǎng)絡(luò)垃圾，而被吊銷律師資格。今天很多人提到利用互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷時(shí)，都會(huì)把這例子的前半部分搬出來(lái)，卻很少有人知道或者提及后面的結(jié)局。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)作各種技術(shù)手段進(jìn)行海量信息發(fā)送，一定可以取得效果（據(jù)說(shuō)，投資了網(wǎng)絡(luò)牛皮癬的鐵觀音茶農(nóng)的收入是普通茶農(nóng)收入的3～10倍）。然而，這種效果的背后會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題：

　　1、信譽(yù)的喪失。當(dāng)你不顧別人的感受只顧自己喋喋不休的說(shuō)著自己感興趣的事情，別人的厭惡是可想而知的。筆者一直認(rèn)為，“當(dāng)別人對(duì)你的人剛興趣，才會(huì)對(duì)你做的事感興趣”，成為受人尊重的網(wǎng)絡(luò)直銷人，是筆者一直倡導(dǎo)的，除非你銷售的是那些無(wú)需人格做擔(dān)保的產(chǎn)品，如性藥、假證。

　　2、封殺了未來(lái)的生存空間。如果你有足夠的精力，你可以利用一些技術(shù)手段，一個(gè)人一天時(shí)間就可以把你的信息發(fā)布到你能收集到的所有網(wǎng)站、博客、論壇上，這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量，但是你不要忘了，當(dāng)你這么做的時(shí)候，你已經(jīng)封殺了后來(lái)者的生路。尤其對(duì)于直銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果后來(lái)者沒(méi)有生存空間，你的事業(yè)如何發(fā)展？

國(guó)內(nèi)著名的互聯(lián)網(wǎng)門戶艾瑞網(wǎng)上有一篇文章，列舉了網(wǎng)絡(luò)推廣的七種“毒品”，分別為：搜索引擎作弊、垃圾郵件營(yíng)銷、彈窗廣告推廣、流氓軟件推廣、信息群發(fā)推廣、低俗內(nèi)容推廣、Alexa排名作弊?？杀氖?，今天很多人卻把這些作為寶貝！

　　鐵觀音，還是凡客誠(chéng)品

　　跟鐵觀音形成鮮明對(duì)照的是，近兩年來(lái)風(fēng)光無(wú)限的凡客誠(chéng)品也是依靠鋪天蓋地的廣告策略占領(lǐng)市場(chǎng)的，我們?cè)诟黝惥W(wǎng)站上隨處都可以看到凡客誠(chéng)品的廣告，但是，我們卻并沒(méi)有產(chǎn)生“凡客誠(chéng)品厭惡癥”。那么凡客誠(chéng)品采用的又是什么網(wǎng)絡(luò)推廣手段呢？

　　凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷八大推廣方法

　　1、網(wǎng)絡(luò)廣告投放：直接在各大門戶網(wǎng)站、專業(yè)站投放廣告投放；

　　2、搜索引擎優(yōu)化（SEO）：設(shè)置好首頁(yè)關(guān)鍵詞；

　　3、搜索引擎廣告（SEM）：在百度、谷歌上開(kāi)展競(jìng)價(jià)排名，投放關(guān)鍵詞廣告；

　　4、電子郵件營(yíng)銷（EDM）：吸引讓老客戶回訪網(wǎng)站；

　　5、博客話題營(yíng)銷：以產(chǎn)品為話題讓多個(gè)博客寫用戶體驗(yàn)文章，以用戶角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷；

　　6、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣：利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道來(lái)提高品牌的影響力，增加對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。

　　7、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟（CPS）：按銷售提成的CPS廣告策略，許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。

　　8、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟：成立自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，更為主動(dòng)的讓聯(lián)盟成員參與推廣。

　　除了上述方法，凡客還在利用近年來(lái)興起的各類SNS交友網(wǎng)站、微博等新型web2.0網(wǎng)站上做各類營(yíng)銷活動(dòng)。

　　那么，作為直銷人，可以采用哪些許可網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段呢？

　　筆者認(rèn)為，直銷人開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大障礙在于費(fèi)用！免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣手段對(duì)推廣者個(gè)人的要求高，不利于復(fù)制，而付費(fèi)的推廣手段顯然個(gè)人難以承受。為了解決這個(gè)問(wèn)題，筆者最近開(kāi)始嘗試著跟一些有條件的團(tuán)隊(duì)開(kāi)展專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。具體步驟為：

　　1、成立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷班子，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)的整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣工作；

　　2、采用定向廣告投放、搜索引擎營(yíng)銷、在線交互活動(dòng)、郵件行銷、短信行銷等許可網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，開(kāi)展規(guī)范化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)；

　　3、采用專業(yè)篩選和定向分派規(guī)則，對(duì)興趣訪客進(jìn)行分類和分配；

　　4、不再鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，而是把更多的精力放在身邊市場(chǎng)的挖掘上。

　　筆者把這種運(yùn)作模式稱為專業(yè)化運(yùn)作模式，要知道，鐵觀音的廣告并不是茶農(nóng)們自己發(fā)送的，而是通過(guò)一家專業(yè)公司付費(fèi)推廣的。而直銷人卻往往是一窩蜂的趴在網(wǎng)上，效率非常低。在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)5個(gè)人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，要遠(yuǎn)勝過(guò)5萬(wàn)人的非專業(yè)人海。連茶農(nóng)都知道專業(yè)化運(yùn)作了，何況我們直銷人呢？

　　只有懂得這種專業(yè)化的運(yùn)作方法，才是真正的網(wǎng)商，否則，你充其量就是個(gè)水軍！

鳴謝：本文對(duì)部分直銷人士的采訪由《中國(guó)直銷》雜志記者徐輝完成。